E-commerce : comment capter de nouveaux clients grâce aux newsletters ?

Alors que la donnée est aujourd’hui l’or de tout marketeur et que la connaissance client s’impose comme essentielle pour assurer la pertinence des communications, le défi de la collecte demeure. Les consommateurs devenant de plus en plus méfiants vis-à-vis des marques se montrent en effet moins enclins à partager leurs informations personnelles. Parmi les outils de collecte figurent les inscriptions aux newsletters qui constituent pour les équipes marketing un point de départ pour l’établissement d’une nouvelle relation client.

Afin de l’initier de la meilleure des façons, le recrutement doit faire l’objet d’un véritable parcours client avec de nombreux dispositifs comme les formulaires d’inscription, le double opt in, la confirmation d’inscription, le welcome email… qui sont autant d’étapes à ne pas négliger avant d’entamer une relation client fructueuse. Mais alors, comment faire pour savoir quels moyens utiliser, quel discours tenir, et quelle stratégie adopter ?

Afin d’y répondre, Validity a mené une étude en février et mars 2021 et a évalué les procédures d’inscription aux newsletters de 70 marques à travers la France, le Royaume-Uni, l’Espagne, et l’Allemagne. En voici les principaux enseignements.

Définir l’emplacement idéal du lien d’inscription

L’emplacement du lien d’inscription sur la page web est déterminant. Pour démarrer, plus de 45% des marques l’intègrent directement à l’espace client. Cela semble en effet particulièrement pertinent pour les plus connues comme Amazon, là où le client a pour habitude de consulter son espace personnel et peut ainsi de lui-même aller s’inscrire au programme. Mais cela n’est pas forcément le cas pour celles dotées d’une image de marque plus faible.

Il existe heureusement d’autres alternatives avec l’intégration en pied de page – pour 30% – mais aussi en en-tête de page ou dans le corps de la page pour 5% respectivement voire directement dans un pop-up pour 2%. Il est effectivement assez commun de trouver ce type de lien de souscription en pied de page d’un site web où l’internaute se rend souvent lorsqu’il cherche à contacter la marque. Pour l’enseigne Darty, c’est dans le corps même de la page que vient s’intégrer cette sollicitation pour laquelle le consommateur est attiré par des offres spéciales.

Motiver le partage de données à l’aide d’offres

18% des sites web ont mis en place des « dispositifs promotionnels » ou « incentives » au sein de leur formulaire de souscription, et nombreuses sont leurs formes.

Parmi les plus courantes, nous retrouvons tout d’abord la promotion. Qu’il s’agisse d’un rabais en pourcentage ou en euro directement (promocode de 5 ou 10€, réduction de 5%) l’effet d’aubaine peut permettre de capter de plus larges segments de clientèle. La gamification du marketing étant toujours tendance, l’intégration d’une loterie pour faire gagner un prix peut aussi être utilisée dans ce type de procédure. Le client sera alors automatiquement inscrit à un tirage au sort après inscription pour tenter de gagner un lot prédéfini et promu par la marque. Mais un risque demeure, celui de recruter des internautes opportunistes peu attirés par le site et ses produits.

D’autres marques jouent quant à elle la carte de la transparence en expliquant clairement les bénéfices de leurs programmes avec des visuels créatifs et attrayants, c’est particulièrement le cas en Allemagne avec par exemple des sites comme Lidl et Obi.

Collecter plus qu’une adresse email et segmenter

Une fois le consommateur séduit par le programme et inscrit, faut-il encore pouvoir faire de cet engagement un véritable échange à valeur ajoutée. Il ne suffira donc plus seulement de collecter l’email, mais d’aller plus loin en développant la connaissance client pour adresser par la suite des communications plus personnalisées.

Pour ce faire, certaines marques permettent aux internautes de partager plus d’informations personnelles. C’est le cas de Marks & Spencers qui sous couvert d’une inscription newsletter va ensuite pouvoir identifier les prénoms et noms puis d’autres informations que l’internaute souhaite partager (date de naissance, civilité…). De son côté, Adidas a choisi de solliciter ce type de données par email auprès de ses abonnés lors de leurs parcours client. Enfin, quelques marques comme FNAC en France et en Espagne font le choix de proposer un centre de préférences ultra détaillé où chaque abonné peut préciser ses centres d’intérêt. Ainsi, la segmentation et l’ultrapersonnalisation des campagnes permettront d’optimiser les performances et surtout d’améliorer l’expérience et la fidélisation client.

Veiller à la bonne réception des communications

Toute inscription à une newsletter ou engagement avec une marque quelconque entraîne l’envoi d’emails, canal marketing essentiel. L’internaute veut en contrepartie être rassuré sur le respect de la confidentialité des données et de son consentement en accord avec le règlement européen de protection des données personnelles, le RGPD. Parmi les dispositifs existants, le double opt-in permet de solliciter le consommateur par email pour qu’il confirme son inscription. L’étude de Validity montre que 100% des sites allemands ainsi que quelques sites espagnols l’ont mis en place.
Une fois le nouvel abonné inscrit, l’envoi d’un email de bienvenue fait également partie des incontournables à mettre en place. Les marques doivent alors être capables de le personnaliser et de veiller à l’envoyer en temps et en heure, soit peu de temps après la souscription pour en optimiser les performances.

En 2021, le dossier spam reste la bête noire des marketeurs. Certaines marques prennent les devants et demandent donc aux clients lors de l’inscription de vérifier leurs courriers indésirables, spams, s’ils ne reçoivent pas d’email de confirmation en boîte de réception. Effectivement, parmi les sites étudiés, 6,6% d’entre eux voient leurs premiers messages arriver en spam.

Le monde du marketing vit en ce moment une petite révolution avec la disparition des cookies tiers. L’email va ainsi être de plus en plus déterminant pour pouvoir suivre les comportements clients au sein de CDP (Customer Data Platform) et outils analytiques.

Dans ce contexte, l’inscription aux newsletters est une procédure essentielle pour collecter de la donnée client de manière consentie et transparente. Les marques doivent l’appréhender comme le moyen de mieux connaître leurs consommateurs, de se réapproprier de la data et de la connaissance client sans passer par des prestataires coûteux, pour construire ainsi des relations qualitatives et durables.

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