Práticas recomendadas de opt-in para melhorar seu email marketing

Considerando o desenvolvimento de legislações de privacidade de dados, é importante que profissionais de marketing entendam sua responsabilidade quando se trata de como coletam e processam os dados de consumidores. Isso começa ao obter o consentimento, ou opt-in, dos assinantes de suas listas.

Seu processo de aquisição de novos e-mails deve fornecer informações claras sobre os benefícios de se inscrever, definir expectativas e mais importante, pedir consentimento para o envio de email marketing. Essas práticas recomendadas têm sido usadas há anos por profissionais de email marketing. Mais recentemente, legislações como a GDPR da União Europeia, a LGPD do Brasil, o CPPA do Canadá e o CCPA da Califórnia definiram como os dados podem ser coletados e processados.

Ao atualizar seus formulários de cadastro, considere as informações a seguir sobre as práticas recomendadas de opt-in e como isso pode contribuir para aumentar o CLV (customer lifetime value).

Legislações

A GDPR entrou em vigor em 2018, padronizando como governos e empresas devem coletar, proteger e processar as informações das pessoas. Ela introduziu requisitos importantes para as empresas seguirem, o que muitas vezes significava alterar suas páginas de cadastro para fornecer aos titulares dos dados mais transparência e opções, além de conscientizar as pessoas sobre como seus dados podem ser utilizados.

A GDPR foi projetada para proteger os dados dos cidadãos europeus e, portanto, contém um efeito extraterritorial. Empresas em qualquer lugar do mundo que fazem uso de dados de cidadãos da UE, seja para vender bens/serviços ou monitorar comportamento online, precisam cumpri-la. Isso também vale para a LGPD do Brasil e o CPPA do Canadá, garantindo que empresas fora de seus territórios obedeçam às suas definições sob possíveis sanções e multas.

Essas leis ajudam a estimular a adoção de políticas e práticas alinhadas com princípios e definições importantes de proteção de dados. Fazendo perguntas como “quais são as formas válidas de consentimento?” essas leis estão mudando a forma como as empresas coletam dados do usuário. Além disso, de acordo com o relatório Data Privacy: An Industry Perspective 2019 do DMA, essas leis estão contribuindo para aumentar a confiança dos consumidores nas marcas e no marketing.

Embora a Validity tenha bastante conteúdo sobre como tirar o máximo proveito de sua estratégia de email marketing e melhorar a entregabilidade em um mundo com GDPR, LGPD e CCPA, encorajamos você a procurar assessoria jurídica especializada para garantir que sua empresa esteja seguindo as legislações relevantes.

Soft? Single? Que tal em dobro?

Adicionar novos destinatários a uma lista de e-mails geralmente é feito através de uma página da web convidando os visitantes a fornecerem alguns dados confidenciais à sua empresa. Você pode estar se perguntando: “quem em sã consciência faria isso?” De acordo com a Forbes, embora as pessoas estejam ficando mais relutantes em compartilhar seus dados pessoais, a maioria ainda está disposta a compartilhar seus endereços de e-mail. Isso ocorre porque, quando você informa aos assinantes em potencial sobre os benefícios claros de permanecer conectado e define as expectativas para o que eles receberão em suas caixas de entrada, elas ficarão felizes em se inscrever!

Os melhores assinantes são aqueles que demonstraram interesse na sua marca e querem se manter conectados por meio das opções que lhes são oferecidas. Este é o principal conceito por trás dos mecanismos de opt-in, como fornecer consentimento em formulários de cadastro. Existem diferentes abordagens para opt-ins – cada uma com seus prós e contras.

Soft opt-in

O termo “soft opt-in” costuma ser usado quando as empresas coletam endereços de e-mail durante o checkout ou quando o usuário cria uma conta na empresa.

Os prós deste tipo de opt-in são que o assinante não precisa se inscrever ativamente para receber suas campanhas por e-mail, permitindo que você continue enviando para listas de e-mail existentes. A maior desvantagem é que os assinantes podem não estar esperando mensagens de sua marca, podendo não ser relevantes aos interesses deles. Mensagens enviadas por meio desse tipo de opt-in têm mais probabilidade de serem vistas como spam, pois nem todas as mensagens enviadas foram solicitadas. Portanto, esse tipo de opt-in não é tecnicamente considerado consentimento.

A seguir está um exemplo de como pode ser uma opção flexível:

Opt-in único (single opt-in)

O opt-in único é quando os assinantes são adicionados imediatamente à sua lista de e-mail após o cadastro por meio de um formulário de inscrição. Eles começarão a receber seus e-mails imediatamente, e não há necessidade de outras confirmações. No exemplo a seguir, podemos ver um formulário de cadastro que pede autorização para enviar tipos específicos de mensagens de e-mail:

As vantagens desse tipo de adesão são que ele dá ao assinante o controle e é considerado uma forma válida de consentimento de acordo com a GDPR. Os contras são que as caixas de seleção pré-marcadas em um formulário geralmente levam a listas não engajadas e não há como garantir que o endereço de e-mail exista e pertença ao visitante.

Opt-in duplo (double/confirmed opt-in)

Double opt-in, também conhecido como opt-in confirmado, é quando assinantes são solicitados a confirmar seu cadastro duas vezes. Por exemplo, a mensagem a seguir foi enviada imediatamente após o assinante enviar o formulário de cadastro. A mensagem é eficaz para fazer que o recém cadastrado pare tudo e clique no link para confirmar sua solicitação.

As vantagens desse tipo de opt-in são que ele garante que o endereço de e-mail inserido existe e pertence ao visitante, aumenta o engajamento do assinante, pois ele precisa confirmar seus interesses antes de receber e-mails e resulta em menos mensagens sendo marcadas como spam.

A maior desvantagem do double opt-in é que requer uma confirmação humana. Embora isso seja algo bastante positivo, isso exige que o usuário se lembre, tenha a boa vontade de abrir sua caixa de correio e clique em um link. As numerosas etapas que essa opção requer podem resultar em listas menores, mas o lado positivo é que essas listas estarão cheias de endereços de e-mail de pessoas altamente engajadas.

Qualquer que seja a abordagem que sua marca adote para obter consentimento, é importante considerar as vantagens e desvantagens de cada uma. Haverá casos em que o soft opt-in ou single opt-in possa fazer sentido, mas o opt-in duplo quase sempre resultará nas listas mais engajadas.

Seja transparente com seus assinantes.

Os formulários de cadastro costumam ser o único lugar onde as pessoas fornecem voluntariamente suas informações pessoais. Portanto, eles são um ótimo lugar para sua marca causar uma impressão positiva. As empresas geralmente estão tão focadas em adquirir novos inscritos que se esquecem de informar ao visitante para o que estão se inscrevendo. Fornecer essas informações no início pode ajudar a criar confiança entre você e seus clientes em potencial.

Hoje em dia as pessoas estão mais conscientes de com quem compartilham seus dados e querem saber como eles serão usados ​​e com quais outras empresas serão compartilhados. Aqui é onde a transparência é fundamental. Definir expectativas sobre o que está por vir traz mais consciência ao assinante e contribui para que aguardem com expectativa do recebimento de seu e-mail.

Por exemplo, a BBC oferece a seus visitantes um processo de cadastro que demonstra valor, fornece informações claras sobre o que esperar de seu programa de e-mail e inclui uma solicitação de opt-in que exige que o visitante tome uma decisão consciente.

Conclusão

Em conclusão, os profissionais de marketing podem reduzir o risco de comprometer sua reputação como remetente de e-mail, pesando os prós e os contras das estratégias de opt-in conhecidas. Tendo formulários de cadastro que fornecem aos visitantes benefícios de compartilhar seus dados, informações sobre a coleta de dados (transparência) e que definem expectativas sobre o que está por vir, as empresas podem aumentar as conversões de novos cadastros e melhorar seu marketing por e-mail.

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