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Dados comportamentais: o que são, por que você deve coletá-los e como eles ajudarão o seu negócio

leitura de um minuto

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Saber o que os clientes desejam é a base para um marketing de sucesso e uma das melhores maneiras de determinar isso é coletar dados comportamentais.

Os dados comportamentais fornecem indicadores de como seus clientes atuais e potenciais interagem com os seus produtos e serviços. As ações avaliadas abrangem toda a jornada de compra e uma parte importante é a maneira como os usuários interagem com o conteúdo digital. As interações por e-mail, celular e web são todas fontes ricas de dados comportamentais, e métricas como taxas de abertura, taxas de clique, tempo de permanência da página, taxas de bounce e atividade de compra fornecem fortes sinais comportamentais. Outras fontes que estão sendo cada vez mais usadas incluem interações do cliente com chatbots, tecnologia wearable e dispositivos smarts (TVs e alto-falantes).

Então, por que os dados comportamentais são tão valiosos?

Resumindo: porque as ações valem mais que mil palavras. Embora solicitar aos clientes dados sobre necessidades, interesses e preferências deva fazer parte de qualquer relacionamento entre a marca e o cliente, essa abordagem tem suas limitações. Perfis de clientes construídos a partir de dados voluntariamente fornecidos correm o risco de ficarem incompletos e podem se deteriorar com o tempo se não forem atualizados regularmente. Por outro lado, os dados comportamentais são gerados por interações da vida real e medem com mais precisão a intenção gerada por prospects e clientes.

Os profissionais de marketing responsáveis podem usar esses dados para criar mensagens e ofertas mais direcionadas, relevantes e personalizadas – impulsionando o engajamento do cliente e, por fim, ajudando a aumentar a receita e o valor de vida do cliente (CLV). Também há benefícios operacionais para pequenas e médias empresas. Usar dados comportamentais dessa forma significa campanhas menores e mais eficazes, com menos custo de produção.

Como pode ser usado?

Os dados comportamentais fornecem a matéria-prima para uma ampla gama de novas ferramentas de marketing sustentadas pela Inteligência Artificial (IA). Muitos profissionais de marketing talvez não estejam cientes de que a IA já atinge vários aspectos do marketing – ela vem impulsionando a filtragem de spam de e-mail e soluções de prevenção de fraude há algum tempo, mas 2020 incentivou uma explosão de novos usos, e os remetentes agora usam IA para otimização do tempo de envio, previsão de engajamento, seleção da melhor oferta, melhor personalização e identificação do canal seguinte – todas as coisas que fazem as mensagens de marketing se destacarem como as melhores.

Como as pequenas empresas devem coletar dados comportamentais?

A maioria das plataformas de marketing contam com pelo menos algum recurso de automação de marketing e as pequenas e médias empresas podem aproveitá-lo para fazer uma parte do trabalho pesado. Por exemplo, carrinhos abandonados enviam um forte sinal comportamental de uma intenção de compra parcialmente formada. É por isso que os e-mails de abandono de carrinho cumprem com tantos critérios: fatores como tempo, contexto e mentalidade são dimensões que deve-se levar em conta, e atender os clientes com mensagens em tempo real que reafirmam essas intenções parcialmente formadas de compra é o melhor da teoria do da arquitetura de compra! Além do mais, a pesquisa da Bluecore mostra que e-mails de abandono de carrinho geram uma receita média fenomenal de US$ 2.25 por e-mail por causa de sua relevância, em comparação com apenas US$ 0.20 para e-mails enviados uma única vez.

Um dos obstáculos para o uso eficaz de dados comportamentais é que eles vêm de muitas fontes diferentes e são mantidos em muitas áreas isoladas diferentes, tornando difícil criar uma única visão da “verdade comportamental”. Cada vez mais, os profissionais de marketing estão lidando com isso por meio da adoção de CDPs (plataformas de dados do cliente). As CDPs permitem que as empresas coloquem todos os dados de seus clientes sob o mesmo teto e são desenvolvidos para lidar com vários pontos de dados de muitas fontes. Eles coletam dados de clientes online e offline e podem incluir visitantes anônimos, bem como identificadores de clientes específicos. Embora as CDPs fossem inicialmente reservadas apenas para os maiores orçamentos de marketing, elas agora são muito mais acessíveis e as pequenas e médias empresas devem considerá-las como uma parte essencial das suas ferramentas de marketing.

Existe alguma vigilância?

Coletar e aplicar dados comportamentais é uma prática comum e estratégica de marketing; no entanto, com um maior foco na privacidade do consumidor a responsabilidade sobre a segurança também aumenta para os profissionais de marketing. O teste decisivo para o uso de quaisquer dados comportamentais deve ser: “O cliente sabe/ espera que os seus dados sejam usados desta forma?”

A recente implementação de novos regulamentos que protegem a privacidade em muitos países cria um requisito legal para fornecer notificação clara sobre o uso de tecnologia, como pixels de rastreamento e cookies. E os assinantes devem ser notificados quando os dados pessoais podem ser compartilhados com terceiros para fins de processamento, para garantir que o consentimento explícito foi obtido. As principais empresas de tecnologia também estão priorizando de forma proativa a privacidade do consumidor, como a Apple lançando seu novo Mail Privacy Protection (MPP).

Embora as expectativas do consumidor, as mudanças tecnológicas e as novas leis tenham elevado o padrão das boas práticas, as empresas podem facilmente conseguir isso sendo transparentes sobre quais dados usam e como os usam, garantindo que seus clientes vejam um valor claro e oferecendo opções para mantenha os dados atualizados.

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