Una mirada renovada al marketing de belleza después del confinamiento

Es fácil pensar que la industria de la belleza y los cosméticos genera interés a través de sus campañas publicitarias de televisión protagonizadas por estrellas. Vemos a hermosas celebridades hablándole a la cámara, diciéndonos cómo el producto las ayudó a combatir sus canas o rejuveneció su piel, o publicando un respaldo apenas encubierto, y eso es lo que nos incentiva a comprar, ¿verdad?

No es tan simple.

Aunque estas son sin duda las formas más llamativas de marketing de belleza y cosmética, lo que en realidad nos impulsa a elegir una nueva crema hidratante, un rímel o un rubor no es tan glamoroso.

Es el correo electrónico.

Esto no es del todo nuevo. Durante años, las principales marcas de belleza mundiales como Natura, Grupo Boticário y Beleza na Web han confiado en las soluciones de entrega de correo electrónico de Validity para garantizar que sus materiales de marketing lleguen de manera confiable a las bandejas de entrada de sus clientes. La pandemia de COVID-19 aceleró el correo electrónico como una faceta aún más importante de la producción de marketing de las empresas de belleza.

En blogs y seminarios web recientes, hemos analizado cómo el marketing por correo electrónico ha apoyado a las industrias minorista y de viajes, y nuestro propio Gabriel Gastaud utilizó el poder de la investigación analítica para demostrar el impacto que realmente ha tenido el correo electrónico en estos sectores. En una nota similar, la última investigación que realizó Validity revela que las marcas de belleza y cosméticos se están apoyando más en este canal de marketing eficaz pero tal vez no tan hollywoodense.

El análisis de nuestros investigadores examinó cientos de empresas de salud y belleza para identificar qué porcentaje del tráfico de su sitio web fue generado por el canal de correo electrónico durante el confinamiento. Como muestra el gráfico a continuación, el 8,8% de todo el tráfico hacia este sector provino del correo electrónico, solo superado por su efectividad por las marcas de las grandes tiendas. Dado que el correo electrónico solo consume ± 3% del gasto digital global, esto implica que el canal es casi tres veces más efectivo que otros gastos digitales (PPC, SEO, etc.) cuando se trata de tráfico generado versus gasto incurrido.

Lo más importante de estas estadísticas es el crecimiento del año pasado. La vertical de Belleza y Fitness registró la mejora interanual más importante en comparación con otras verticales. En abril de 2020, en plena cuarentena, el correo electrónico generó el 9% del total de visitas a los sitios web de Belleza y Fitness. En comparación con igual época del año pasado, la contribución del correo electrónico a las visitas en línea creció en un 58%.

En términos de interacción y retención, las visitas provenientes del canal de correo electrónico tienen un rendimiento superior al de todos los demás canales. Por ejemplo, el 63% de las visitas por correo electrónico provienen de visitantes recurrentes en comparación con el 48% de todos los demás canales, y el correo electrónico genera 5,3 páginas vistas por visita en comparación con 4,2 páginas vistas por visita para todos los demás canales.

También vemos una marcada diferencia en la estrategia que las empresas de belleza están empleando en sus campañas de marketing por correo electrónico. La frecuencia de los correos electrónicos en realidad disminuyó levemente de 4,6 veces por semana a 4,3 veces por semana. Esto puede reflejar una pausa a comienzos de la crisis mientras los remitentes reconsideraban sus estrategias.
La hora de envío de correos electrónicos cambió para centrarse en la tarde ya que la mayoría de las campañas se envían entre las 12 y las 18 horas, lo que potencialmente refleja cambios en las circunstancias laborales de los clientes.

En cuanto al contenido, también estamos viendo un incremento de entre el 37% y el 41% de las estrategias promocionales que incluyen descuentos, ofertas especiales, “dos por el precio de uno” y envío gratuito. Sin embargo, lo más significativo es que el tono del mensaje cambió de manera similar a lo que hemos presenciado en muchos sectores, incluidos los viajes y el comercio minorista.

Esta campaña de Jo Malone es un gran ejemplo de empatía inspirada en la crisis en la que se le recuerda al suscriptor que el «momento de ser amable» es ahora y que los gestos pequeños y positivos pueden tener un gran impacto. Observe también el obsequio, que enfatiza el principio del intercambio justo de valor y hace que el consumidor se sienta apreciado. Este es un tema recurrente en 2020.

Otras grandes marcas de belleza, como Liz Earle y The Body Shop, siguieron una ruta similar a la de nuestro cliente icelolly.com. Las tres modificaron su marketing por correo electrónico y pasaron de promocionar abiertamente sus productos a proporcionar contenido valioso. Este ejemplo de The Body Shop ofrece consejos sobre cómo lograr un bronceado artificial, lo cual es inteligente ya que saben que, por ahora, sus clientes no obtendrán un bronceado real en una playa española. Mediante esta estrategia, posicionan su marca como un proveedor de valor, no simplemente como un vendedor.

Como demuestra lo anterior, durante el confinamiento la gente tuvo que realizar sus propios tratamientos de belleza ya que los spas, gimnasios y salones debieron cerrar sus puertas. Ahora que estos comercios han abierto nuevamente, ¿veremos una caída en el tráfico de correo electrónico a los sitios web de belleza? Quizás. Sin embargo, todavía no estamos fuera de peligro y ante la posibilidad de más aislamientos preventivos en el futuro y, potencialmente, un nuevo cierre de spas, gimnasios y salones, es de esperar que las marcas de belleza estén prestando atención a estas cifras.

Más allá de que se dispongan nuevos confinamientos en el futuro, es difícil refutar los datos de esta investigación. A las marcas de belleza les conviene duplicar su inversión en marketing por correo electrónico y aprovechar su eficacia para complementar sus canales de marketing más atractivos.

Aunque el correo electrónico no sea llamativo y sea más antiguo que algunos de estos otros canales, envejece con dignidad y es cada vez más eficaz.

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