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¿Qué hacen los mejores remitentes y cómo puede incorporar los conocimientos en su estrategia de correo electrónico?

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El Informe del Correo Electrónico en 2022: Cómo Dominar el Nuevo Universo del Correo Electrónico apunta el aumento del volumen global de correos electrónicos desde el inicio de la pandemia, o sea, hay más mensajes en la bandeja de entrada compitiendo por la atención del suscriptor. 

Como estratega de correo electrónico en Validity, ayudo a las empresas a superar los desafíos, los objetivos y las metas en este canal y, para esta publicación, seleccioné 5 desafíos que enfrentan los profesionales de marketing por correo electrónico: 

1 – Elegir proveedor de servicios de correo electrónico (Email Service Provider – ESP) 

Para aquellos que nunca han enviado una campaña de marketing por correo electrónico, presten atención aquí, ya que este es el primer paso. Y para aquellos que ya envían correos electrónicos, sirve como una lista de verificación caso piensen en cambiar de herramienta en el futuro.   

Los mensajes que recibimos en nuestra cuenta de correo electrónico son el resultado de un proceso de transmisión. Cuando envía un correo electrónico, se establece una conexión con el servidor de destino, luego se realiza una especie de transacción entre los servidores. En el marketing por correo electrónico este proceso es el mismo, pero a una escala mucho mayor ya que se envían muchos mensajes al mismo tiempo. 

Además de la transmisión, otras características son importantes para una estrategia exitosa de marketing por correo electrónico. Al contratar, debe evaluar cuáles se necesitan y si la herramienta las tiene. 

Características que marcan la diferencia 

La automatización permite enviar mensajes después de definir criterios de activación, como carrito abandonado o descarga de activos, por ejemplo. Además de reducir el trabajo, permite programar mensajes oportunos para interactuar con el usuario. 

Para los informes, al menos deben mostrar números de envío, tasas de interacción y devoluciones, como rebotes y quejas. Los editores que le permiten editar el mensaje directamente desde el navegador y las plantillas listas para usar suelen ser componentes comunes para los principales ESPs.   

La integración con otros sistemas puede variar. Algunos permiten programar automatizaciones para descargar archivos desde una ubicación para agregar nuevas direcciones. Otros son capaces de sincronizar, recibir y enviar información. 

Otro factor importante que debe tenerse en cuenta al elegir un ESP es la dirección de IP que se utilizará para transmitir los mensajes. Cada uno tiene ventajas y desventajas como puedes ver aquí: 

IP compartida 

  • Otras empresas lo utilizan para enviar mensajes. 
  • La reputación de IP será tan buena como la del peor remitente de IP compartida 
  • Dificultad para identificar los factores que contribuyen a un bajo rendimiento 
  • Poco se puede hacer para mejorar la entregabilidad 
  • Más barato que una IP dedicada 
  • Por lo general, no necesita calefacción (aumento gradual de volumen) 

IP dedicada 

  • Control total de lo que se envía 
  • Usted es responsable de mantener su reputación. 
  • Más fácil de identificar y actuar para mejorar la entregabilidad 
  • Le permite aislar los mensajes más críticos del impacto negativo de otros mensajes 
  • Costo adicional 
  • Requiere mayor conocimiento técnico para mantener 

Con una IP compartida, no puede controlar el contenido, la frecuencia, el volumen de las campañas enviadas por otras empresas que usan la IP con usted. Con una IP dedicada, hay más control y es adecuado para aquellos que ya saben un poco más sobre reputación y entregabilidad. 

Si es el momento de contratar un ESP y aún tienes dudas, te recomiendo que averigües con el proveedor si existe la posibilidad de contratar una IP dedicada en el futuro, si la hay pregunta por costos. Si no, ten en cuenta que será necesario contratar otro ESP si necesitas una IP dedicada. 

El volumen es importante ya que influye en el valor. Si recién está comenzando, le recomiendo IP compartida, pero siempre considere si el ESP permite un cambio sin problemas a IP dedicada. Las funciones disponibles pueden ayudar o dificultar el logro de sus objetivos. La mayoría de estas herramientas son importadas, pocas están traducidas e incluso una porción más pequeña ofrece documentación y soporte en español. Póngalo todo junto, agregue el precio y vea si se ajusta a su presupuesto. Esta es la receta básica para elegir un disparador. 

2 – Crecimiento de base 

Las direcciones de correo electrónico se pueden agregar a su lista de varias maneras. Una vez allí, se necesita un trabajo de limpieza constante para eliminar las direcciones que no interactúan. No tener cuidado puede representar un riesgo para su programa de marketing por correo electrónico, afectando directamente la entregabilidad, la interacción y, en consecuencia, los ingresos. 

La recomendación que te dejo para que tengas una lista saludable es que aproveches el momento del registro para invitar al visitante a recibir tus mensajes. Tener una forma explícita de consentimiento en su formulario de registro que requiera la acción del usuario para aceptar o rechazar la invitación. 

Otra gran razón para obtener el consentimiento explícito es que la ley ya lo requiere. La LGPD en Brasil está en vigor desde el año pasado y vino a regular cómo se pueden usar los datos personales. Y es obligación de y cada empresa se adapta bajo pena de multa. Pero la LGPD también permite el uso de datos personales a través de otras bases legales, como el interés legítimo o la protección del crédito. 

En muchos casos, el uso de una base legal distinta al consentimiento ocurre por: 

  • Compra de lista 
  • Prospección o generación de leads 
  • Enriquecimiento 
  • Envío de mensajes a otra empresa 

Independientemente de la base legal, esto no excluye los riesgos asociados con el mensaje que se marca como spam o phishing, que contiene direcciones no válidas o se convierte en trampas de spam, es decir, si usted no obtuvo las direcciones de forma orgánica, el destinatario no sabe nada. 

Por eso siempre recomiendo limpiar las listas que contienen direcciones que presentan riesgos para sus IPs. 

3 – Interacción decreciente o estancada 

¿Alguna vez te has parado a pensar qué hace que alguien abra su mensaje después de haberlo enviado? 

Cada persona utiliza su buzón de forma diferente. Algunos son bandeja de entrada cero, abren todo lo que llega y luego borran todo lo que está en la pestaña de promociones, no sobrevive nada. Otros acumulan un montón de mensajes en la pestaña de promociones, abriendo de vez en cuando alguno de su interés, según quién lo haya enviado, el asunto, el momento. No se elimina ningún mensaje, incluso después de leerlo. 

Agregue a esta mezcla el entorno de lectura, la hora del día, el momento de la persona y los mensajes que llegaron antes que el suyo. De todo y muchas más influencias. 

Por lo tanto, los mensajes deben ser relevantes para el lector para que pueda ver el valor y posiblemente participar. Puedes comenzar cambiando su línea de asunto, buscando medir qué funciona mejor para su audiencia: 

  • Variaciones en la ortografía 
  • Posicionamiento 
  • Emoción 
  • Emoji, etc

Las llamadas a la acción también se pueden modificar para centrarse en aumentar los clics: 

  • Variación de color 
  • Variación de llamada a la acción 
  • Uso de iconos 
  • Posicionamiento cerca del texto y la imagen 

El ambiente de lectura también puede afectar la interacción. La mayoría limita el CSS y pocos permiten el uso de media query, lo que hace imposible el diseño receptivo. La práctica común es usar tablas para mantener todo funcionando.   

Para aumentar sus posibilidades de hacerse notar en una bandeja de entrada abarrotada, envíe mensajes de interés para su audiencia. Esto se puede hacer a través de la segmentación de contenidos o a través de la personalización, haciendo uso de la información que conoces sobre el destinatario y la mejor forma de averiguar sobre él es preguntando. 

4 – Los correos electrónicos no están autenticados 

El éxito del phishing depende de cuánto cree el objetivo que el mensaje es en realidad del remitente. El contenido es el más fácil de reproducir y, sin embargo, vemos ataques llenos de errores ortográficos o de visualización. El nombre del remitente también es muy fácil de cambiar, por lo que es necesario verificar la dirección de correo electrónico del remitente al abrir el mensaje.   

Existen mecanismos que permiten identificar y bloquear mensajes que no son auténticos de la marca: SPF, DKIM y DMARC, y tenemos mucho contenido sobre esto aquí en Validity.   

Estos mecanismos de autenticación protegen hasta cierto punto, ya que incluso los mensajes de phishing pueden autenticarse contra dominios similares a marcas o dominios primos. Esta es una mala práctica generalizada en el mercado brasileño (principalmente por ESP que quiere acelerar la venta y la implementación) que M3AAWG (grupo de empresas reunidas contra la mensajería, el malware y el abuso móvil) desaconseja enérgicamente en su guía de mejores prácticas para dominios de envio de correo electrónico. 

La marca es uno de los mayores activos de una empresa, no en vano todas ellas tienen registrado un dominio principal, donde cuentan con una página web y un correo electrónico corporativo. Cualquiera puede registrar un dominio similar. Envía tus mensajes a través de un subdominio de su marca, haciendo uso de los principales protocolos de autenticación ayudando a combatir el spam. 

5 – Los mensajes van a la carpeta de spam/basura 

Los proveedores quieren proteger a sus usuarios de mensajes maliciosos y no deseados. La forma en que los proveedores encontraron para resolver este problema fue a través de algoritmos que mejoran constantemente su capacidad para identificar qué es spam. Aprenden observando los patrones de envío y cómo reaccionan sus usuarios ante ellos. 

Para quienes envían el mensaje, no hay forma de saber exactamente dónde fue entregado cada uno, pero sí es posible observar señales de que los mensajes van a parar a la casilla de spam: 

  • Caídas abruptas en la interacción 
  • Caída en las ventas originadas en este canal 
  • Clientes que informan a través del centro de llamadas o el servicio de asistencia 
  • Estás en la lista y has visto mensajes allí. 

Saber qué está causando este resultado no es fácil, pero no es que no sepamos la receta, Gmail y Outlook.com publican todo en sus páginas de Postmaster. Solo sigue todo lo que hay ahí y tus mensajes llegarán a la bandeja de entrada. 

  Evidentemente esto puede hacer que replantees su estrategia de marketing por correo electrónico en su conjunto. Y saber qué y dónde se debe hacer el ajuste es clave para maximizar el retorno de la inversión. Everest, la plataforma para el éxito del correo electrónico, proporciona estos conocimientos y brinda información sobre la entregabilidad y la reputación, así como también pruebas en múltiples entornos, implementación y monitoreo de protocolos de autenticación, todo en un solo lugar. 

Para aquellos que ya tienen una buena entregabilidad y buscan algo para potenciar aún más este canal, les recomiendo que miren el de Certificación y Caso de Éxito de Acordo Certo (contenido en portugués). 

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