Email Marketing en tiempos de Covid Resumen de la ‘Office Hour’

Fue un placer compartir con todos vosotros las recomendaciones, los datos y las diferentes ideas que surgieron durante nuestro ‘office hour’ hace unos días. Desde Validity queremos agradeceros vuestra participación y los comentarios positivos que recibimos; nos da la energía y nos aporta el convencimiento necesario para continuar creando este tipo de contenido y compartirlo con todos vosotros, ¡Gracias! Como continuación del seminario me gustaría resumir en este post los principales puntos de interés y las recomendaciones que os ofrecimos, así como responder a las preguntas que nos enviasteis y no pudimos atender por falta de tiempo.

El mensaje principal que os quisimos hacer llegar es que existen diferentes posibilidades de enfoque en las campañas de marketing por email dependiendo del posicionamiento que la empresa haya decidido tomar durante la pandemia. Debido a esto separamos las recomendaciones entorno a tres pilares diferentes:

  • La base de subscriptores
  • La frecuencia de envíos
  • El ajuste de contenido

La base de subscriptores
En lo que concierne a la base de subscriptores, diferenciamos a aquellas empresas que aumentaron, mantuvieron o redujeron su base. El mensaje que quisimos transmitir es que con independencia de la decisión que la empresa tomase, las trampas de spam, los usuarios desconocidos (hard bounces) y la necesidad que tener una cuenta en cada uno de los Feedback Loops para suprimir los envíos futuros a los subscriptores que se quejan, son parte de las métricas que siempre hay que tener en cuenta si se quiere mantener una buena reputación como remitente. Aquí añadimos otras recomendaciones que siempre damos a nuestros clientes, como, solicitar al subscriptor el añadir el dominio de envío a su agenda, mantener un historial de los subscriptores a los que no se envían comunicaciones (pensando en hacer una campaña de win back más tarde) y, sobre todo, ser transparente. No olvidemos tampoco mandar señales positivas a los proveedores de cuentas de email al enviar al segmento más comprometido primero.

La frecuencia de envíos
Aquí enlazamos con la frecuencia de envíos y la necesidad de negocio de aumentar, disminuir, mantener o parar completamente los envíos; este último caso será específico para empresas que por la pandemia no hayan podido enviar comunicaciones, sea en el sector de turismo o debido a falta de stock en los almacenes. En relación con los otros tres supuestos debemos tener en cuenta cuál es la frecuencia óptima de envío y no saturar a los subscriptores, siempre priorizando un contenido relevante frente a más cantidad. Para aquellos que forman parte de nuestro programa de Certificación (una lista blanca que establece parámetros de buenas prácticas y aumenta el porcentaje de emails en la bandeja de entrada) el aumento de frecuencia puede acarrear un aumento en quejas y votos SRD. Tener visibilidad en esta métrica de puro engagement es básico a la hora de monitorizar y tomar decisiones.

El ajuste de contenido
Por último, hablamos de cómo el contenido se había adaptado a estos tiempos, tanto desde un punto de vista de adaptación total como de continuación en el contenido sin cambios relevantes. Si algo ha quedado claro a través de los estudios llevados a cabo por Validity es que los subscriptores recordarán el mensaje que las marcas han decidido posicionar; mensajes positivos, añadiendo valor o mensajes con un único ánimo, el de lucro. Tener consistencia entre el posicionamiento de la empresa durante la crisis y la forma en que éste se transmite a los subscriptores forma parte de la transparencia que hay que tener en estos momentos. Por supuesto no debemos olvidar que monitorizar la entregabilidad (mensajes que llegan a la bandeja de entrada y los que llegan a la bandeja de spam), la reputación de la IP y las métricas de apertura y clicks son básicos para moldear el contenido y hacerlo relevante para vuestros subscriptores.

Q&A de la sesión
Varias de las preguntas que recibimos fueron alrededor del volumen de envíos, cómo varía dependiendo de la decisión que ha tomado la empresa; siempre recomendamos que, con independencia del porcentaje que se quiera aumentar o disminuir, se haga gradualmente. Por el ejemplo, si se decidiese aumentar el volumen en un 30%, y por lo tanto se van a enviar comunicaciones a una base más amplia, este aumento debe ser proporcional; empezaremos por aumentar en un 10% y monitorizar las métricas, especialmente las quejas. Continuaremos así hasta llegar al porcentaje de aumento que se haya decidido.
Varios de los participantes hicieron preguntas relacionadas con el volumen y si una reducción de este conllevaba un aumento en votos junk o quejas o viceversa. En sí una disminución de volumen no debería acarrear un aumento de estos votos, pero, esto dependerá de cómo se valoran estas métricas y el periodo de tiempo que se considera al valorarlas. Sin embargo, uno de los motivos detrás de un aumento de las quejas, haya aumento o disminución de volumen o frecuencia, es siempre qué, cuándo y cuánto se manda a los subscriptores. Hoy en día, y a diferencia de hace unos años durante los cuales la reputación era la base de decisión, los proveedores de email (especialmente Gmail y Microsoft) basan gran parte del filtraje hacia una bandeja u otra (inbox vs spam) en cómo reaccionan los subscriptores a los mensajes. Es por esto por lo que la segmentación en base a la tasa de apertura y la entregabilidad son tan importantes para la toma de decisiones.

Gracias
Esperamos que hayáis encontrado las recomendaciones útiles y sabéis que siempre os podéis poner en contacto con nosotros y os ayudaremos a resolver cualquier duda que tengáis. Estad atentos para los siguientes seminarios webs que llevaremos a cabo. Podéis encontrar toda la información en nuestra página web www.validity.com y en redes sociales. ¡Muchas gracias y hasta pronto!

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