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El marketing por correo electrónico: el comodín de las empresas en la pospandémica

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En los últimos dos años, las empresas han tenido que reinventarse para buscar formas de mantener sus marcas conectadas con clientes que están cada vez más interesados en formatos de conexión que respeten el derecho del consumidor a no estar expuesto a las marcas si así lo eligen. Esto es lo que sucede, por ejemplo, con los usuarios que necesariamente necesitan ver al menos un anuncio cada vez que quieren ver algo en plataformas de video.

En este escenario, muchas marcas vieron las aplicaciones de mensajería instantánea, como whatsapp y telegram, como la forma de mantener esta conexión más cercana con los clientes. Sin embargo, a pesar de que las investigaciones ya indican que los consumidores evalúan positivamente este canal para el servicio postventa, la situación se invierte cuando la marca está estableciendo un primer contacto. El caso es que, al igual que la publicidad obligatoria en las plataformas de video, enviar un mensaje directo a un teléfono celular también puede verse como una invasión de la privacidad.

No es ninguna novedad que el marketing por correo electrónico haya logrado un crecimiento significativo en 2020 y que se haya ido consolidando como el canal de comunicación preferido entre las marcas y sus clientes. Según datos de la empresa Statista, actualmente hay cuatro mil millones de usuarios de correo electrónico y, para 2024, se espera que esta cifra crezca a 4.5 mil millones.

Otra encuesta realizada por Validity y Demand Metric, con profesionales de marketing de diferentes países, mostró que, si bien el porcentaje de empresas que usaban el correo electrónico solo con el propósito de generar ingresos cayó cuatro puntos porcentuales, entre 2019 y 2020, (de 56 % a 52%), el número de empresas que utilizaron este canal para fortalecer su marca frente al cliente creció del 64% al 69% entre los encuestados.

Estos datos muestran que las empresas ya se han dado cuenta de que el cambio de comportamiento del consumidor, que muchos expertos venían apuntando en los últimos años, ya es una realidad. Por tanto, no tiene sentido seguir insistiendo en contactar con el cliente en la forma y canal que no es el adecuado. En este escenario pandémico, donde un mayor número de empresas necesitan enfocarse en los medios digitales, la pregunta que se plantea imperativamente es cuáles son las tendencias del email marketing en un año de incertidumbre como el actual.

Sin duda, esta no será una pregunta fácil ni sencilla de responder, pero un punto que debe estar en el radar de las empresas es la Ley General de Protección de Datos (LGPD), que ya está vigente. Estamos siguiendo varios sitios web y programas de correo electrónico adaptándonos a esta nueva realidad, con solicitudes de reautorización de cookies y envío de correos electrónicos con cambios a la Política de Privacidad. Esta será una tendencia en 2022, especialmente con la popularización de la LGPD y con las acciones de la Autoridad Nacional de Protección de Datos, que ya da señales de que penalizará a las empresas que no respeten la normativa.

Además, con el crecimiento en el número de jugadores que utilizan el marketing por correo electrónico, es evidente que las empresas que logren combinar la conveniencia de los consumidores con la creatividad podrán destacar en este canal. La palabra conveniencia, por cierto, debe establecerse como la guía central de todas las acciones que las empresas desarrollen para sus clientes a partir de ahora. Con el aislamiento social, las personas ya no pueden probar productos como gafas de sol, ropa y maquillaje. Por este motivo, otra tendencia que debería hacerse cada vez más popular es el marketing por correo electrónico que permite a los clientes evaluar, experimentar (a través de la realidad aumentada) y comprar el producto dentro del propio email, sin tener que abrir otras páginas o ir a la web de la empresa. Se trata de una tendencia que cada vez gana más espacio en otras formas de publicidad y, sin duda, debe ser muy bien aceptada por los clientes.

Es evidente que las empresas necesitan calibrar el lenguaje a utilizar en su marketing por correo electrónico, en función del perfil de sus clientes. Sin embargo, lo que las empresas no podrán ignorar es este canal, independientemente de la rama de la economía en la que se inserte.

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