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Cómo mantenerse por delante de la competencia en el nuevo panorama del correo electrónico

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El correo electrónico es parte de nuestra vida diaria. Normalmente tenemos al menos una cuenta personal y otra de trabajo. Si bien es posible que estemos haciendo más con el correo electrónico, especialmente como profesionales de marketing por correo electrónico, se han producido algunos cambios importantes que han impactado el universo y las estrategias del correo electrónico. 

Para muchas empresas, este nuevo escenario representa una amenaza, pero puede ser una oportunidad si se aprovecha bien. Con la ayuda de dos invitadas de Privalia, Julia Rodrigues y Mirella Amaral, ampliamos más este tema en un seminario web realizado el 19 de abril. La grabación ya está disponible aquí (contenido en portugués). 

Los aprendizajes y consejos también se compilan en el Informe de correo electrónico 2022: Domine el nuevo universo del correo electrónico. Ante tanto contenido extenso, aquí hay una versión resumida que contiene los principales puntos de referencia. 

Fuerzas externas y cambios extremos 

Cuando hablamos de fuerzas externas, nos referimos al impacto del mundo externo en el canal de correo electrónico. Así como la pandemia, que llegó para cambiarlo todo. 

Las empresas que dependían de tener personas físicamente en el sitio para generar ingresos simplemente tenían que adaptarse para poder hacer negocios con aislamiento social. Luego vimos el correo electrónico nuevamente en un lugar destacado. 

Volumen global de correo electrónico 

El volumen de correo electrónico global aumentó un 14 % de 2020 a 2021. Lo más destacado para marzo-abril de 2020, un aumento del 60 % en el volumen global, estableciendo la nueva normalidad para el volumen de correo electrónico allí. 

El periodo que engloba Black Friday y Navidad hay una recurrencia en el patrón, donde el volumen de correo electrónico se expande un 70% por encima del volumen promedio. 

Este nuevo escenario nos dice que las personas reciben más marketing por correo electrónico. Para los que envían correo electrónico significa mayor competencia en la bandeja de entrada. Si los mensajes van a la carpeta de correo no deseado, probablemente no se leerán. Me alegro de que Everest sea la mejor solución de entregabilidad 😉 

Plataformas de lectores de correo electrónico 

La actualización de iOS (el sistema operativo para dispositivos móviles de Apple) a la versión 15 trajo consigo una actualización de Apple Mail. Junto con esta actualización vino una función de privacidad innovadora: Mail Privacy Protection (MPP). 

Lo que hace MPP es precargar todas las imágenes contenidas en el mensaje, incluido el píxel de apertura, que se usa para saber si alguien ha abierto el mensaje para leerlo. Esto hace que sea imposible saber con precisión cuándo, dónde o si una persona o MPP hizo la lectura. 

Desde entonces, hemos visto que la línea roja aumenta a medida que las personas actualizan su iOS. Desde el 20 de septiembre, cuando se lanzó MPP, hasta el 31 de diciembre, las tomas de píxeles proxy de Apple se dispararon hasta cerca del 70% del total. 

Tasa de bandeja vs tasa de spam 

La tasa de bandeja de entrada aquí es la cantidad de mensajes que dejaron el servidor que llegaron a la bandeja de entrada. La tasa de spam es cuando aterrizó en spam y no en la bandeja de entrada. Esta es una métrica que forma parte de la funcionalidad de Everest. 

A pesar de la presión creada por el aumento en el volumen de envío, la tasa de bandeja de entrada global se mantuvo constante en 2021. La tasa de bandeja de entrada global promedio fue del 85 % y el correo no deseado del 6 %. Vimos una caída a principios de año en la tasa de la bandeja de entrada. En parte atribuido a la actualización de Gmail, que ahora considera la tasa de quejas calculada sobre la cantidad de mensajes que llegaban a la bandeja de entrada, antes era volumen total. 

Tras el lanzamiento de MPP en septiembre de 2021, las tasas de bandeja de entrada han ido disminuyendo, lo que indica que aún existen dificultades para adaptar las estrategias de marketing por correo electrónico a esta nueva realidad que considera que la tasa de apertura es poco confiable. 

Reputación 

La reputación es la forma en que los proveedores evalúan el servidor que les envía mensajes, se evalúan varias señales para comprender la reputación de ese remitente. Usted envía un correo electrónico que puede saber ahora mismo: lo que su puntaje de remitente dice sobre usted. 

Porcentaje de rebote 

El control de la tasa de rebote es importante porque le indica si la lista contiene direcciones existentes buenas y válidas, lo que no genera un error que haga que el mensaje vuelva al remitente. 

Si bien las tasas promedio de rebote permanente para 2020 y 2021 fueron casi idénticas, fueron notablemente más volátiles en 2021. Es interesante ver que, en promedio, esta tasa está cerca del 0,5%. 

Tenga en cuenta que el Black Friday 2021 hubo una caída en esta tasa después de un período problemático con tasas superiores al 1%. Esto nos demuestra que las empresas se enfocaron en limpiar sus listas anticipándose a esta fecha, no arriesgándose a enviar a la vieja base. 

Tasa SRD de Microsoft 

Una tasa que es importante para nuestros clientes de Certificación. Representa una encuesta, donde a personas reales se les presenta una copia del mensaje y dos opciones de respuesta a la pregunta: “¿Crees que este mensaje debería estar en la carpeta de correo no deseado?”. 

La tasa promedio de SRD de Microsoft para el año 2021 fue del 27 % de las personas que dijeron: Sí, es correo no deseado. Durante 2021, esta tasa disminuyó, mostrando que los profesionales de marketing están tomando medidas importantes para crear correos electrónicos relevantes y personalizados que impulsen la interacción. 

Un aumento de tarifas en febrero representa el Día de San Valentín durante la pandemia, donde muchos lo han pasado solos. Un momento muy propicio para decir que el mensaje debe estar en la carpeta de correo no deseado, ¿no crees? 

También vimos un aumento durante el Black Friday, comportamiento esperado debido al aumento en las promociones de la bandeja de entrada. Hay que tener mucho dinero para aprovechar todas las promociones de esa fecha. 

Tasa de quejas   

La tasa de quejas (también conocida como tasa de complaints) es la tasa de direcciones de correo electrónico que marcaron el mensaje como correo no deseado y formaron parte del informe FBL, idealmente sin enviar mensajes futuros a estos destinatarios. 

La tasa promedio mundial estuvo justo por encima del 0,03 % y vimos picos en fechas como el Blue Monday y el Día de la Madre. Hay un aumento interesante después del lanzamiento de MPP en septiembre de 2021. No hemos identificado una razón concreta, pero hemos observado una caída en la tasa de baja durante este mismo período. 

Marcar un mensaje como spam suele estar estrechamente relacionado con el volumen y la frecuencia de los correos electrónicos. A medida que aumenta el volumen global de correo electrónico, es probable que las tasas de quejas de spam continúen aumentando en 2022. 

Trampas de spam 

Las trampas de spam nos permiten especular sobre los esfuerzos para mantener limpias las listas. Al observar una caída en esta tasa, podemos considerar que las empresas están invirtiendo en prohibir la entrada de direcciones de correo electrónico no válidas y eliminar las direcciones que no interactúan.   

En general, el volumen de envío de los 3 tipos de trampas de spam disminuyó en 2021 en comparación con los niveles de 2020. El Black Friday es el período que más destaca en la comparación año tras año, con un volumen alto en 2020 que no se repitió en el año siguiente. , mostrando que ha habido una mejora en las iniciativas de mantenimiento de la lista de correo. 

Interacción   

Hemos visto un aumento en el volumen de correo electrónico global, específicamente desde marzo de 2020. Cambios liderados por Apple a través de MPP, precargando imágenes contenidas en los mensajes. Estos factores influyen en la experiencia del usuario final del servicio de buzón de correo electrónico y pueden influir directamente en la interacción de sus destinatarios.   

Tasa de apertura y clic 

Un salto interesante en la tasa de apertura en marzo de 2020, reduciéndose para luego estabilizarse en torno a la tasa promedio de 25.56 %, y luego escalando bruscamente a partir de septiembre de 2021, un reflejo directo de la tasa de apertura inflada debido a la precarga de MPP. A medida que continúa la adopción de MPP, las tasas de apertura promedio aumentarán y es probable que se estabilicen entre 35% y 40%. 

La tasa de clics, medida aquí como «clics/volumen», se mantuvo estable a lo largo de 2020 y gran parte de 2021, mostrando una reducción hacia el final del año a medida que el volumen de correo electrónico se intensifica durante las campañas de Black Friday y Navidad. 

Tasa de cancelación de suscripciones 

Considerada por muchos como una métrica negativa, pero también es una oportunidad para averiguar qué puede estar causando insatisfacción, permitiendo ajustes específicos como: cambios en el tono de su comunicación, frecuencia, segmentación, contenido. 

Hemos visto la tasa de inicio de año por encima de la línea media del 0,10 %, lo que indica que a algunos destinatarios les gusta comenzar el año limpiando su bandeja de entrada. A fines de marzo y principios de abril también hay un aumento, cercano al inicio de la relajación de las restricciones por la pandemia, quizás un poco temprano para algunos que recibieron campañas incentivando los viajes. 

En general, las tasas de cancelación de suscripción cayeron en 2021, lo que ilustra el amplio cambio en el marketing por correo electrónico hacia una mayor relevancia y empatía. 

Concluyendo 

El volumen global de correo electrónico ahora está en otro nivel. Más mensajes en la bandeja de entrada significa más competencia. Asegúrate de que sus mensajes lleguen a la bandeja de entrada. Si necesita ayuda para descubrir cómo hacer esto, eche un vistazo a la mejor herramienta del mercado para la entregabilidad: Everest by Validity. 

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