Le groupe événementiel Comexposium s’appuie sur la suite email marketing de Validity pour optimiser le routage de ses emails pendant cette phase phare de sa transformation digitale.

The Highlights:

2x

augmentation du placement dans la boîte de réception

100%

Placement en boîte de réception pour les adresses Microsoft

0.4%

taux de plainte moyen

Challenge :

Une réputation expéditeur fragilisée consécutive à une délivrabilité des campagnes emails non optimisée.

Auparavant, chaque salon fonctionnait de manière indépendante pour le routage d’emails individuel. Cela posait alors de sérieux défis de gestion transverse pour optimiser la délivrabilité et suivre les campagnes envoyées sur des cibles parfois très diverses et dans un timing bien distinct en fonction de l’évènement lié. En effet, le plus gros du volume d’envoi des emails était alors concentré sur une période bien précise autour du salon puis relativement creux entre deux éditions, fragilisant largement la réputation expéditeur et les performances d’envoi. Dans ce contexte, Comexposium a développé le projet Data360 dans lequel s’inscrivait le déploiement de Marketing Automation impliquant la mise en place d’un routeur unique pour l’ensemble des salons et l’adoption d’une approche de traitement d’expert avec, initialement, une IP et un nom de domaine communs pour tous les salons.

Le contexte sanitaire a également posé de nombreux défis au groupe événementiel Comexposium qui a notamment dû informer son audience du report des évènements en un laps de temps très court, portant alors un important volume d’envois très rapide. De décembre 2020 à janvier 2021, les volumes d’envois ont plus que triplé sur les adresses Microsoft, créant ainsi de potentiels problèmes de performance négative pour le Sender Score et les indicateurs de réputation plus larges.

Le défi résidait également dans le fait que chaque salon était géré par une équipe individuelle ayant des pratiques de traitement de bases de données très différentes. La délivrabilité était quant à elle gérée en externe, laissant une équipe interne à Comexposium peu formée sur les problématiques de gestion de données et de pratiques email.

« Validity est un véritable partenaire pour nous, faisant partie de ceux avec qui nous avons le meilleur accompagnement en termes de qualité, de temps de réponse et de niveau d’expertise. »

Alice Badrouillet – Responsable Expert Marketing Automation, Comexposium

Solution :

Certification et conseils d’experts.

C’est au troisième trimestre de l’année 2019 que Comexposium se tourne vers les technologies Validity Return Path pour optimiser ses campagnes. Avec un projet initial concentré sur 3 salons pilotes assez représentatifs des 60 annuels organisés dans la région EMEA, les experts Validity et l’équipe Comexposium lancent alors le préchauffage d’une IP à laquelle sera ajoutée une deuxième IP afin de soutenir le volume considérable d’envois.

Comexposium profite de l’analyse et du suivi des équipes Validity pour former ses équipes et se tourner vers l’obtention de la Certification en novembre 2020. Celle-ci permettait d’inscrire leurs IPs dans la liste blanche la plus complète du marché et d’améliorer la délivrabilité de leurs emails auprès des principaux FAI comme Microsoft ou Yahoo!.

La plateforme Validity leur permet effectivement de suivre l’ensemble des campagnes de manière très précise, d’identifier et comprendre l’origine de nombreux problèmes, mais également les potentielles raisons de chute d’un taux d’ouverture par exemple, tout cela avec une ergonomie et une visibilité optimales. L’onglet Certification, quant à lui, permet de suivre de manière détaillée les performances sur les FAI couverts (Microsoft et Yahoo! entre autres) tout en complétant les éléments plus globaux précédemment évoqués. Ces données inédites donnent ainsi la capacité à l’équipe de mettre en place les bonnes actions pour remédier à diverses problématiques et adapter de manière efficace la stratégie mise en place.

L’accompagnement des experts Validity a également permis de sensibiliser les équipes de Comexposium aux problématiques de gestion des données et d’envoi d’emails avec une forte prise de conscience sur les défis de la délivrabilité et l’impact que les mauvaises pratiques d’un salon peuvent avoir sur l’ensemble des autres évènements.

« La délivrabilité était un sujet très technique pour nous et les experts Validity nous ont permis de le vulgariser et d’en faire désormais une compétence interne à part entière. »

Alice Badrouillet – Responsable Expert Marketing Automation, Comexposium

Résultats :

Une délivrabilité hautement accrue parmi les principaux fournisseurs de messagerie.

SDepuis l’obtention de la Certification, l’équipe Comexposium a constaté une réelle amélioration de ses performances de délivrabilité qu’elle peut désormais suivre de manière très précise via l’interface Validity. Ces outils de mesure permettent de dresser un constat clair, avec 100 % de placement en boîte de réception pour les adresses Microsoft depuis la Certification (contre 62 % en 2019). En effet, ces adresses sont particulièrement importantes pour Comexposium, les inscriptions aux évènements professionnels recueillant beaucoup d’emails Outlook. Si des augmentations rapides de volume comme celles connues ces derniers mois entraînent souvent une hausse des plaintes, la Certification et le soutien des experts de Validity ont permis à Comexposium de maintenir ces taux négatifs à des niveaux conformes à leur moyenne à long terme de 0,4 %, une performance remarquable.

Les chiffres sont également très satisfaisants chez les autres fournisseurs de messagerie : Yahoo ! a progressé de 77 % à 95 % sur la même période, tandis que Gmail est passé de 82 % à 99 %. Cela met également en évidence le travail effectué par les experts Validity pour aider Comexposium à mettre en œuvre de meilleures pratiques afin d’améliorer leurs performances en matière d’email, et ce, depuis le début de la collaboration en 2019, et plus encore depuis l’obtention de la Certification en novembre 2020.

Malgré une longue période sans envoi, les envois d’email de report sur de larges bases se sont très bien passés, quand cela aurait mené à des blocages temporaires avec l’ancienne procédure. Malgré un retard du plan de chauffe dû à la pandémie, Comexposium a pu intégrer les trois salons pilotes sur la plateforme et prévoit d’intégrer l’ensemble des 60 salons de la région EMEA d’ici la fin de l’année 2021.

L’équipe se concentre actuellement sur la familiarisation avec l’outil et la formation de ses équipes et souhaiterait par la suite pouvoir aller plus loin dans la personnalisation, notamment grâce à l’IA.

Comexposium est un leader mondial d’organisation d’évènements professionnels et grand public, organisant plus de 135 évènements B2B et B2B2C dans le monde entier couvrant de nombreux secteurs d’activité comme l’agriculture, la construction, la mode, le retail, la santé, les loisirs, l’immobilier, l’agroalimentaire, la sécurité, l’éducation, le tourisme et les comités d’entreprise. Présent dans plus de 30 pays, Comexposium accueille annuellement plus de 3,5 millions de visiteurs et 48 000 exposants. Avec un siège basé en France, Comexposium dispose d’un réseau commercial et de collaborateurs présents dans 20 pays.

Avec un volume d’envoi d’emails variant entre 1 et 2 millions par mois, selon les salons, Comexposium fait également partie d’un secteur d’activité largement touché par la crise sanitaire et ayant mené à nombre de reports sur ses évènements. Le groupe a donc également dû renforcer d’autres angles de communication pour maintenir la relation à distance avec ses clients.