Qualidade de Dados: O CReMe da Nata

No report de Gestão e Qualidade de Dados de CRM da Validity, 44% das empresas estimam que dados de baixa qualidade podem significar perdas de 5% a mais de 20% na receita. Um ciclo vicioso se desenvolve com a falta de confiança nos dados, reduzindo a adoção do CRM, o que, por sua vez, diminui a produtividade.

O report também considera fatores positivos – para empresas que gerenciam a qualidade de dados muito bem, a responsabilidade em tempo integral de uma equipe multifuncional é algo subentendido. Um exemplo óbvio é o marketing, que evoluiu para uma função baseada principalmente em dados, com muitas empresas agora contratando tecnólogos de marketing para combinar TI e habilidades de marketing para fornecer programas de alta performance.

Obviamente, a tecnologia de marketing é alimentada por dados, o que levanta questões sobre como os profissionais de marketing pensam sobre a qualidade dos dados e como isso afeta a eficácia de seus programas. Para saber mais, fizemos uma parceria com o DMA (Data and Marketing Association) para conduzir uma nova pesquisa, com resultados instigantes:

  • A maioria dos profissionais de marketing monitora a qualidade dos dados (77%) e possui KPIs para isso (61%).
  • A maioria tem orçamento definido para qualidade de dados (84%), geralmente como parte de seus orçamentos de marketing (51%). É uma alocação significativa também, entre 16-23% do orçamento total.
  • No entanto, apenas 14% consideram suas práticas de qualidade de dados como “excelentes” quando comparadas com as práticas estabelecidas, enquanto 33% as consideram como “normais” ou “ruins”.

O tipo de plataforma de dados que está sendo usada reflete diferentes abordagens para a qualidade dos dados. Aqui está o detalhamento:

  • Sistema de Gestão de Relacionamento com o Cliente (Customer Relationship Management – CRM): 53%
  • Plataforma de provedor de serviços de e-mail (Email Service Provider – ESP): 50%
  • Plataforma de dados do cliente (Customer Data Platform – CDP): 33%
  • Observação: Essas respostas não são mutuamente exclusivas – as empresas podem estar usando duas ou até as três soluções em conjunto. Leia nosso artigo sobre o Crescimento do CDP aqui (“Rise of the CPD” – conteúdo em inglês).

Os CRMs continuam sendo a solução mais popular e nomes como Salesforce, Microsoft Dynamics, Zoho, HubSpot e SAP Sales Cloud são reconhecidos em todo o mundo. Quando se trata de qualidade de dados, vemos tendências específicas desses usuários.

  • Maior probabilidade de monitorar a qualidade dos dados: 84% dos usuários de CRM monitoram a qualidade dos dados (1,1x mais do que o benchmark do relatório) e 72% têm KPIs de qualidade dos dados (1,5x mais). O tamanho do investimento nessas soluções significa que isso não é surpreendente. Um novo cliente passou os últimos dois anos preparando seus dados para fazer a migração para sua nova plataforma de CRM. Em suas próprias palavras, “Não queríamos preenchê-lo com dados ruins, de forma alguma!”
  • Aquisição de dados: As empresas que usam CRMs têm maior probabilidade de obter novos clientes em “eventos presenciais/virtuais” (44% – 1,3x mais). No Reino Unido/Europa, os recibos eletrônicos (de compras feitas na loja) são agora o maior impulsionador de aquisição, e a capacidade dos CRMs de se integrar com soluções de ponto de venda (PDV) significa que essas empresas estão bem posicionadas para aproveitar essa oportunidade.
  • Conformidade: “Conformidade com a legislação e os padrões do setor” é mais provável de ser relatado por usuários de CRM como uma prática recomendada de qualidade de dados (51% – 1,2x mais). A governança de dados será fortemente aplicada nessas empresas, mas também reflete um certo grau de pragmatismo. A GDPR (General Data Protection Regulation – Lei Geral de proteção de Dados da Europa) efetivamente transformou muitas das melhores práticas de dados em lei, e a análise do DMA mostra que 68% dos profissionais de marketing relataram aumento nas conversões desde então.
  • Engajamento do cliente: “Taxas de engajamento” (37%) e “Taxas de conversão” (31%) são comumente relatadas como métricas de qualidade de dados por usuários de CRM. Eles entendem a relação entre dados confiáveis e clientes responsivos, e que os dados precisam ser corretos e completos. Os CRMs são mais propensos a coletar dados adicionais, como dados demográficos e de interesses, construindo uma imagem mais completa de seus clientes, permitindo uma segmentação mais precisa e maior relevância.
  • Retorno sobre o investimento (ROI): Sem surpresa alguma, os usuários de CRM relatam melhor retorno sobre o investimento (ROI) médio de seus programas (1,1x mais). Seu foco robusto em dados, habilidade de gerar maior capacidade de resposta de prospects e clientes, e precisão no cálculo de resultados financeiros importantes como CPA e LTV significa que essas empresas estão bem posicionadas para maximizar seu ROI.

Também não pudemos deixar de notar que os usuários de CRM são significativamente mais propensos a usar “Monitoramento da Entregabilidade/soluções terceirizadas” como parte de seus programas (32% —1,5x mais do que o benchmark). Essas empresas investem significativamente nas melhores soluções da categoria, como o pacote DemandTools da Validity para entregar seus objetivos de qualidade de dados e nossa plataforma para o sucesso de e-mail Everest para medir e ajustar a performance do programa.

Essas empresas entendem que bons dados  constroem bons relacionamentos e têm clareza sobre os benefícios que obtêm com isso. Quer ser como eles? Entre em contato conosco hoje para saber mais.

 

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