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O que fazem os melhores remetentes e como você pode incorporar os insights à sua estratégia de e-mail?

leitura de um minuto

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O Relatório de E-mail 2022: Domine o Novo Cenário do E-mail aponta o aumento no volume global de e-mails desde o início da pandemia, ou seja, há mais mensagens na caixa de entrada disputando a atenção do assinante.  

Como estrategista de e-mail na Validity eu ajudo as empresas a navegar por desafios, objetivos e metas neste canal e para este post selecionei 5 desafios que os profissionais de e-mail marketing enfrentam: 

1 – Escolhendo uma ferramenta de disparo (Email Service Provider – ESP) 

Para quem nunca enviou uma campanha de e-mail marketing – atenção aqui pois este é o primeiro passo. E para quem já envia e-mail, serve como um check-list caso pense em trocar de ferramenta no futuro. 

As mensagens que recebemos em nossa conta de e-mail são resultados de um processo de transmissão. Quando você envia um e-mail, é feita uma conexão com o servidor de destino, em seguida é realizada uma espécie de transação entre os servidores. No e-mail marketing este processo é igual, porém em uma escala muito maior já que são muitas mensagens enviadas ao mesmo tempo. 

Além da transmissão, outras funcionalidades são importantes para uma estratégia de e-mail marketing de sucesso.  Na hora de contratar é preciso avaliar  quais são necessárias  e  se a ferramenta possui o que você precisa. 

Funcionalidades que fazem a diferença 

A automação possibilita que mensagens sejam enviadas após definição de critérios de gatilhos, como carrinho abandonado ou download de um asset, por exemplo. Além de reduzir o trabalho, permite que sejam programadas mensagens e oportunas para engajar com o usuário. 

Para relatórios, devem minimamente mostrar os números de envio, as taxas de engajamento e de retornos tal como bouces e complaints. Editores que permitem editar a mensagem direto do navegador e templates pronto para uso costumam ser componentes comuns para os principais disparadores. 

Integração com outros sistemas pode variar. Alguns possibilitam programar automações para baixar arquivos de um local para adicionar novos endereços. Outros conseguem fazer sincronização, recebendo e enviando informações. 

Outro fator importante que precisa ser avaliado na hora de escolher um disparador é o endereço de IP que será utilizado para transmitir as mensagens. Cada um tem vantagem e desvantagem como podem ver aqui: 

IP Compartilhado 

  • Outras empresas usam para enviar mensagens 
  • Reputação do IP será tão boa quanto o pior enviador do IP compartilhado 
  • Difícil de identificar fatores que estão contribuindo para má performance 
  • Pouco pode ser feito para melhorar entregabilidade 
  • Mais barato que IP dedicado 
  • Costuma não precisar de aquecimento (aumento gradual de volume) 

IP Dedicado 

  • Controle total do que é enviado 
  • Você é responsável por manter sua reputação 
  • Mais fácil de identificar e atuar para melhorar entregabilidade 
  • Permite isolar mensagens mais críticas do impacto negativo de outras mensagens 
  • Custo adicional 
  • Requer maior conhecimento técnico para manter 

Com IP compartilhado não tem como controlar o conteúdo, frequência, volume das campanhas enviadas por outras empresas que usam o IP com vocês. Já com IP dedicado há mais controle e é indicado para quem já conhece um pouco mais sobre Reputação e entregabilidade. 

Se na hora de contratar um disparador você ainda estiver na dúvida, recomendo que busque saber com o fornecedor o se há a possibilidade de contratar um IP dedicado no futuro. Se houver, pergunte sobre custos. Se não houver, saiba que haverá a necessidade de contratar outro disparador se precisar de um IP dedicado. 

Volume é importante pois influencia o valor. Se você está começando agora, recomendo IP compartilhado, mas sempre avalie se o disparador possibilita uma troca tranquila para IP dedicado. As funcionalidades disponíveis poderão ajudar ou atrapalhar atingir seus objetivos. A maioria dessas ferramentas são importadas, poucas estão traduzidas e uma parcela menor ainda oferece documentação e suporte em português. Junte isso tudo, adicione o preço e avalie se cabe no seu orçamento. Essa é a receita básica de como escolher um disparador. 

2 – Crescimento de base 

Endereços de e-mail podem entrar na sua lista de diversas formas. Uma vez lá, é necessário um trabalho constante de limpeza para excluir endereços que não interagem. Não ter um cuidado pode representar um risco para seu programa de e-mail marketing, afetando diretamente a entregabilidade, engajamento e, consequentemente, a receita. 

A recomendação que deixo para terem uma lista saudável é aproveitar o momento do cadastro para convidar o visitante para receber suas mensagens. Tenha no seu formulário de inscrição uma forma explícita de de consentimento que requeira uma ação do usuário, para aceitar ou negar o convite.  

Outro grande motivo para obter o consentimento explícito é que lei já exige. A LGPD no Brasil está em vigor desde o ano passado e veio para regulamentar como os dados pessoais podem ser utilizados. E é a obrigação de cada empresa se adequar sob pena de multa. Mas a LGPD também possibilita o uso de dados pessoais através de outras bases legais, tal como o legítimo interesse ou proteção ao crédito. 

Em muitos casos o uso de base legal diferente de consentimento ocorre por: 

  • Compra de base 
  • Prospecção ou geração de lead 
  • Enriquecimento 
  • Enviando mensagens para outra empresa 

Independente de base legal, isso não exclui os riscos associados como  da   mensagem ser marcada como como spam ou phishing, de conter endereços inválidos ou que viraram spamtraps – ou seja, se não os endereços não foram obtidos por você de forma orgânica, nada se sabe à respeito do destinatário. 

Por este motivo sempre recomendo limpar as listas contendo endereços que apresente riscos para seus IPs.

3 – Engajamento diminuindo ou estagnado 

Já pararam para pensar sobre o que leva alguém abrir a sua mensagem depois que ela foi enviada? 

Cada pessoa usa sua caixa de e-mail de forma diferente. Algumas são inbox zero, abre tudo que chega e depois apaga tudo que está na aba promoções, nada sobrevive. Outras acumulam um monte de mensagens na aba de promoções, abre de vez em quando algo interessa, dependendo de quem enviou, do assunto, do momento. Nenhuma mensagem é apagada, mesmo após lida. 

Adicione nesse mix o ambiente de leitura, a hora do dia, o momento da pessoa, e as mensagens que chegaram antes da sua. Tudo e muito mais influencia. 

Portanto, mensagens precisam ser relevantes para o leitor para que ele consiga enxergar valor e possivelmente engajar. Você pode começar mudando sua linha de assunto, buscando mensurar o que funciona melhor para seu público: 

  • Variações na grafia 
  • Posicionamento 
  • Emoção 
  • Emoji, etc 

Os call to action também podem ser ajustados para focar em aumentar os cliques: 

  • Variação de cor 
  • Variação de chamada de ação 
  • Uso de ícones 
  • Posicionamento próximo de texto e de imagem 

Ambiente de leitura também podem impactar o engajamento. A maioria limita o CSS e poucos possibilitam o uso de media query, impossibilitando design responsivo. A prática comum é usar tabelas para manter tudo em funcionamento. 

Para aumentar as chances de ser notado em uma caixa de entrada lotada, envie mensagens de interesse do seu público. Isso pode ser feito através de segmentação de conteúdo ou através de personalização, fazendo uso de informações que você sabe a respeito do destinatário e a melhor forma de saber sobre eles é perguntando.  

4 – E-mails não estão autenticados 

O sucesso do phishing depende de o quanto o alvo acredita que a mensagem é de fato de quem enviou. O conteúdo é o mais fácil de reproduzir, e mesmo assim vemos ataques cheios de erro de ortografia ou de exibição. O nome do remetente também é bem fácil de ser trocado, por este motivo é necessário verificar o endereço de e-mail do remetente quando abrir a mensagem. 

Existem mecanismos que possibilitam a identificação e bloqueio de mensagens que não são autênticas da marca: SPF, DKIM e DMARC, e temos muito conteúdo à respeito disso aqui na Validity.  

Esses mecanismos de autenticação protegem até certo ponto, pois até mesmo mensagens de phishing podem ser autenticadas em cima de domínios parecidos com o da marca, ou cousin domains. Esta é uma má prática amplamente difundida no mercado brasileiro (principalmente por ESP querendo agilizar a venda e implementação) que é fortemente desencorajada pela M3AAWG (grupo de empresas reunidos contra o abuso de mensageria, malware e mobile) em seu guia de melhores práticas para domínios de envio de e-mail. 

A marca é um dos maiores patrimônios de uma empresa, não é à toa que todas tem um domínio principal registrado, onde tem um site e um email corporativo. Um domínio parecido pode ser registrado por qualquer pessoa. Envie suas mensagens através de um subdomínio da sua marca, fazendo uso dos principais protocolos de autenticação ajudando a combater o spam. 

5 – Mensagens estão indo pra caixa de spam/lixo eletrônico 

Provedores querem proteger os seus usuários de mensagens maliciosas e indesejadas. A maneira que os provedores acharam para solucionar este problema foi através de algoritmos que estão constantemente melhorando sua capacidade de identificar o que é spam. Eles aprendem observando os padrões de envio e como seus usuários estão reagindo a elas. 

Para quem envia a mensagem, não há como saber exatamente onde cada uma foi entregue, porém é possível observar indícios de que as mensagens estão indo para caixa de spam: 

  • Quedas abruptas de engajamento 
  • Queda em vendas originadas neste canal 
  • Clientes informando via call center ou helpdesk 
  • Você está na lista e você viu mensagens lá 

Saber o que está causando este resultado não é fácil, mas não é como se não soubéssemos a receita, o Gmail e Outlook.com publicam tudo em suas páginas de Postmaster. Basta seguir à risca tudo que está ali que suas mensagens chegarão na caixa de entrada. 

Obviamente isso pode te levar a repensar sua estratégia de e-mail como um todo. E saber o que e onde o ajuste precisa ser feito é a chave para potencializar o retorno de investimento . O  Everest – a plataforma para o sucesso do e-mail, fornece esses insights e traz informações sobre entregabilidade e reputação, além de testes em diversos ambiente, implementação e monitoramento de protocolos de autenticação, tudo em um lugar. 

Para aqueles que já tem uma boa entregabilidade e buscam algo para potencializar ainda mais este canal, recomendo que deem uma olhada na Certificação e o Caso de Sucesso da Acordo Certo. 

 

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