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MPP da Apple: como espremer o limão de engajamento para fazer uma limonada!

leitura de um minuto

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Desde que a Apple lançou o Mail Privacy Protection (MPP) em 20 de setembro, temos monitorado sua adoção bem de perto.

De acordo com os dados apresentados na edição de novembro da série de webinars “State of Email” da Validity, um terço (32%) de todos os e-mails “abertos” agora são gerados por disparos de pixels do proxy da Apple.

Quando o MPP foi lançado, os profissionais de e-mail marketing ficaram preocupados que a degradação dos dados de taxa de abertura dificultaria o cumprimento das boas práticas de e-mail estabelecidas, como higiene de lista, gestão de recência e automação da jornada. Outras possíveis implicações incluíam falha em identificar e deletar endereços de destinatários inativos e menor eficácia em direcionamento e segmentação.

Ironicamente, a própria política de privacidade da Apple reconheceu o rastreamento de pixels como uma prática recomendada, afirmando:

“Tags de pixel nos permite enviar mensagens de e-mail em um formato que seja legível e essas tags nos dizem se o e-mail foi aberto. Podemos usar esses dados para reduzir ou eliminar as mensagens enviadas aos consumidores”.

Esta informação foi removida (a política de privacidade foi atualizada em 27 de outubro), mas a própria orientação do postmaster da Apple ainda afirma:

“Não oferecemos um feedback loop (FBL). Nós encorajamos os remetentes de e-mail em massa a… eliminar periodicamente assinantes inativos ou desengajados da sua lista de e-mails para que apenas assinantes engajados continuem recebendo os seus e-mails.”

Os indicadores iniciais mostram que as preocupações dos remetentes eram justificadas. O MPP está se enraizando rapidamente, colocando em risco a reputação do remetente e a entregabilidade justamente no momento em que as empresas se preparam para a alta temporada de vendas de final de ano – um período crítico para os negócios.

Abaixo vejam os dados globais mais recentes que a Validity reuniu sobre e-mail:

As taxas de cancelamento de assinatura estão diminuindo

Vamos começar com as boas notícias: as taxas de cancelamento de assinatura caíram cerca de um terço desde o benchmark anterior de 0,09% dos últimos 12 meses.

A razão exata para essa mudança não é muito clara. Pode ser que a adoção do MPP tenha dado às pessoas mais confiança em seus e-mails e influenciado sua decisão de cancelar. Ou pode ser que as imagens pré-carregadas estejam tornando os links de cancelamento de assinatura (geralmente localizados em rodapés de e-mail) menos acessíveis em e-mails totalmente renderizados.

A mudança também pode estar ligada a outra inovação da Apple, “Hide my Email”. Esse recurso permite que os usuários do Apple Mail gerem endereços de e-mail únicos e aleatórios para uso em aplicativos e sites, enquanto mantêm seus endereços de e-mail pessoais privados. Os assinantes podem estar usando esse recurso para identificar e segmentar e-mails indesejados e restringir e-mails futuros ao registrar reclamações de spam em massa.

Essa hipótese apoiaria nossas observações a seguir.

As taxas de reclamação estão aumentando

Agora, as más notícias: as taxas de reclamações dobraram no mesmo período. Esse aumento provavelmente está relacionado à diminuição de cancelamentos.

Um grande cliente da Validity compartilhou uma análise dos dados do agente do usuário para suas reclamações recentes. De acordo com o relatório, 97% do aumento do volume veio do aplicativo iOS Mail.

Por que isso acontece? Uma pesquisa anterior sobre o programa Spam Fighters da Microsoft (falaremos mais sobre isso na próxima seção) pode nos dar uma pista. Como parte do programa, os usuários do Hotmail e do Outlook fornecem feedback sobre os e-mails de marketing que recebem. Essas respostas são usadas para treinar os filtros de spam da Microsoft.

No entanto, muitos usuários se inscrevem no programa com a esperança de reduzir a quantidade de e-mails que recebem e ficam indignados quando recebem mais.

Estamos vendo agora uma desconexão semelhante com o MPP? Os usuários do Apple Mail podem estar se inscrevendo por pensar que receberão mais proteção contra lixo eletrônico, apenas para descobrir que não é o caso?

As taxas de Sender Reputation Data (SRD) estão começando a subir

Os participantes do programa de Certificação de Remetente da Validity estarão familiarizados com o Spam Fighters porque ele gera o número de dados de reputação do remetente (Sender Reputation Data – SRD) que constitui uma de suas métricas de conformidade.

O programa Spam Fighters pergunta aos assinantes da Microsoft se os seus e-mails de marketing são lixo ou não. Votos negativos (como uma porcentagem do total de votos) formam a taxa SRD do remetente.

Depois de tendência à queda durante grande parte do ano, as taxas globais de SRD mudaram repentinamente de direção, sugerindo que os assinantes agora estão menos entusiasmados com os e-mails de marketing que estão recebendo.

À medida que se aproxima a alta temporada de vendas, é provável que essa tendência continue – e se acentue. A pesquisa da Validity mostra que à medida que os volumes de e-mail aumentam (o que significa mais amostragem), a porcentagem de respostas negativas também aumenta. Isso torna a entregabilidade mais difícil, uma vez que esses dados influenciam as decisões de filtragem da Microsoft.

A higiene dos dados está diminuindo

A menor capacidade de identificar assinantes inativos (porque os e-mails de usuários do Apple Mail sempre retornam como “abertos”) aumenta a probabilidade de spamtraps recicladas (que são endereços de e-mail antigos não mais usados por seus proprietários originais e reatribuídos por provedores de e-mail como parte de suas atividades de monitoramento de spam).

Os relatórios mostram um aumento claro nas ocorrências recentes de spamtraps recicladas. Essa mudança pode não estar diretamente relacionada ao MPP – pode refletir remetentes enviando para assinantes menos ativos à medida que aumentam o volume de envios em razão da alta temporada de vendas. No entanto, essa observação é consistente com as outras e aponta para desafios crescentes em relação à manutenção de dados de alta qualidade.

A fadiga dos assinantes de e-mail já era uma preocupação anterior ao MPP: o Alibaba relatou um crescimento mais lento nas vendas desde o Dia dos Solteiros deste ano.

A cautela dos consumidores, somada aos temores de uma ampla interrupção da cadeia de suprimentos, sugere que esse desempenho lento possa durar por toda a alta temporada de vendas.

Felizmente, a Validity está bem posicionada para ajudar:

  • A certificação de remetente preserva a reputação dos programas de e-mail e as taxas de entrega na caixa de entrada em face desses sinais negativos adicionais.
  • A verificação de lista fornece validação escalonável para ajudar a manter bancos de dados de e-mail engajados e acionáveis.
  • E o Everest, nossa plataforma de sucesso de e-mail, fornece novas métricas de engajamento e análises para levar sua campanha de e-mail para o próximo nível em um mundo pós-MPP.

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