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Como lidar com a Apple

leitura de um minuto

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Agora que a poeira baixou depois do anúncio da Apple, no início de junho, sobre os planos de introduzir a Proteção de Privacidade de E-mail (em inglês Mail Privacy Protection ou MPP) para os seus usuários do aplicativo nativo Mail. Este recurso evita que os remetentes de e-mail usem pixels de rastreamento para medir as taxas de abertura e o uso do dispositivo, ao mesmo tempo que mascara os endereços IP dos destinatários para evitar o rastreamento de localização.

O lançamento da Proteção de Privacidade de E-mail está previsto para setembro de 2021 (embora possa ser lançado em novembro). Ainda há tempo para se preparar, então vamos revisar o que aprendemos desde o anúncio.

Não é totalmente novo.

O que a Apple está introduzindo com a Proteção de Privacidade de E-mail não é nada novo, com grandes provedores de e-mail (em inglês, mailbox providers ou MBPs) como Gmail e Yahoo já tendo trilhado esse caminho. A tabela a seguir resume suas respectivas abordagens:

Cache de imagem significa que as imagens de e-mail (incluindo pixels de rastreamento) são baixadas do servidor original e armazenadas no(s) servidor(es) proxy do provedor de e-mail. As visualizações subsequentes da imagem em cache sempre serão carregadas do servidor proxy. Para fins de rastreamento de pixel, isso significa que apenas o primeiro download é registrado e as demais interações com um e-mail não podem ser medidas.

À primeira vista, os planos da Apple são semelhantes aos que Gmail e Yahoo já fazem uso. Os remetentes já terão uma compreensão dos dados mais limitados que recebem desses provedores de e-mail.

A questão principal é quando ocorre o armazenamento em cache. Com o Gmail e o Yahoo, isso ocorre quando os e-mails são abertos. Os remetentes que implementam pixels de rastreamento exclusivos para cada assinante (usando um identificador como ID do assinante ou endereço de e-mail) registrarão a primeira abertura de cada assinante, embora múltiplas aberturas não sejam registradas.

No entanto, os testes realizados pela equipe de engenharia da Validity, usando uma versão beta do iOS 15, mostram que a Apple está fazendo uma pré-armazenamento de todas as imagens no momento em que os e-mails são entregues (desde que os dispositivos estejam conectados a uma fonte de energia e conectados à internet). Isso significa que todos os pixels de rastreamento serão disparados, independentemente de o destinatário ter aberto o e-mail ou não. Isso também significa que o tempo registrado para quando os destinatários abrem seus e-mails será impreciso. Em outras palavras, esse indicador de abertura é mais degradado do que os indicadores existentes do Gmail/ Yahoo e efetivamente desprovido de valor para um profissional de marketing, exceto por revelar que o e-mail foi aceito para entrega na caixa de entrada.

Quão amplo é o impacto provável?

É importante entender a diferença entre provedores de e-mail e clientes de e-mail. Provedores de e-mail são empresas que hospedam caixas de e-mail dos assinantes, enquanto clientes de e-mail são aplicativos de software que as pessoas usam para ler seus e-mails. Essa distinção é importante porque a Proteção de Privacidade de E-mail não é um recurso específico para caixas de e-mail do iCloud (o provedor de e-mail). Na verdade, é um recurso geral no aplicativo Mail, que é o cliente de e-mail padrão em todos os dispositivos Apple (iPhones, iPads e Macs).

Por exemplo, se você usar o Mail da Apple para ler os e-mails enviados para o seu endereço do Gmail, qualquer rastreamento baseado em pixel gerado por essas interações será afetado pela Proteção de Privacidade de E-mail (tal como descrito acima). No entanto, se você tiver um endereço de e-mail da Apple, mas usar uma conta do Outlook para ler esses e-mails, o rastreamento baseado em pixel não será afetado.

Dados da plataforma Everest da Validity mostram que o provedor de e-mail mais popular é o Gmail com ± 40% de market share global, seguido pela Microsoft, Yahoo e AOL (todos ± 20%, respectivamente). A Apple representa apenas ± 2% dos endereços de e-mail globais.

No entanto, quando se trata de uso de cliente de e-mail, a Apple (iPhone e Mail) domina com ± 50% do market share global, seguida pelo Gmail (± 25%), Outlook (± 8%) e Yahoo Mail (± 5%). O share do Gmail e do Yahoo é quase certamente subnotificado em razão do cache de imagens. O total de aberturas é normalmente 1,5x maior do que aberturas exclusivas, portanto, em um similar, o share da Apple é provavelmente mais próxima de ± 40%, em comparação com ± 33% para o Gmail.

Isso é importante porque a Proteção de Privacidade de E-mail se aplica especificamente a todos os usuários do aplicativo nativo Mail da Apple. Os números sugerem que volumes significativos de e-mails do Gmail e da Microsoft são lidos em um dos clientes de e-mail da Apple, o que significa que as taxas de abertura desses assinantes também serão afetadas quando as mudanças da Apple entrarem em vigor. É provável que a Apple envie esse recurso como “ativado por padrão”, ampliando ainda mais o impacto.

Que desafios os remetentes de e-mail enfrentarão?

Os remetentes reconhecem que a taxa de abertura se tornou uma métrica cada vez mais imperfeita. Fatores como cache de imagem e ativação automática podem criar relatórios altamente distorcidos. Dito isso, aberturas fornecem há muito tempo os indicadores para as melhores práticas estabelecidas, como segmentação baseada em engajamento, geração de e-mail automático e identificação de melhor momento para fazer os envios, para citar alguns – e os remetentes valorizam essas métricas.

É necessário que os remetentes de e-mail se tornem menos dependentes dos dados de taxa de abertura, tendo uma visão mais ampla do engajamento que seus programas geram.

• Os remetentes precisam captar novos assinantes que estejam predispostos a se engajar. Os próprios assinantes têm um papel a desempenhar. Se eles realmente valorizam sua privacidade, eles fornecerão as informações necessárias para receber comunicações relevantes das marcas das quais gostam.

• Os remetentes precisam de novos dados que conectem diretamente os pontos entre a entregabilidade e a resposta, ilustrando o processo de decisão do assinante, desde o recebimento de um e-mail até o início de sua jornada pós-clique.

• Os remetentes também devem se concentrar mais no funil de conversão, onde as métricas destacam melhor o interesse do assinante e têm mais valor para os profissionais de marketing.

Como os remetentes podem enfrentar esses desafios?

Confira cinco abordagens que os remetentes de e-mail podem adotar para enfrentar os desafios mencionados acima:

1. Zero-party data: maior consciência de privacidade significa mais foco na aquisição de “dados de terceiros”. São dados que os clientes compartilham de forma intencional e proativa, incluindo dados do centro de preferências, intenções de compra e contexto pessoal. Os remetentes devem priorizar a coleta desses dados, através da promoção dos seus centros de preferência e uso de táticas progressivas de registro / criação de perfil. Muitos consumidores são práticos com os seus dados, compartilhando-os quando existe um valor percebido em fazê-lo. É importante estabelecer claramente esse valor no momento da inscrição, pois os consumidores fornecerão dados pessoais de maior qualidade (incluindo seu endereço de e-mail principal) quando isso acontecer.

2. Métricas de reputação: a reputação de um remetente é muitas vezes comparada a um score de crédito para profissionais de e-mail marketing. Ela fornece uma visão de como os provedores de e-mail identificam o seu programa de e-mail e a probabilidade de aceitarem, filtrarem ou rejeitarem as suas mensagens. A maioria dos principais provedores de e-mails usa engajamento do assinante em seus algoritmos de filtragem de spam, portanto, os scores de reputação fornecem pistas importantes sobre se os e-mails geram engajamento positivo (ao serem abertos e lidos) ou negativo (gerando altas taxas de reclamação).

3. Higiene de dados: a maioria dos remetentes usa dados de taxa de abertura para as suas estratégias inativas. Os não respondentes são movidos para uma cadência / frequência diferente ou impedidos de receber mais e-mails. O monitoramento de spamtraps (ou armadilhas de spam) tem um papel a cumprir – especialmente as armadilhas recicladas que foram reaproveitadas por provedores de e-mail por estarem dormentes. Um aumento nas armadilhas recicladas indica que a gestão de recência precisa ser fortalecida, e a análise de envelhecimento da armadilha ajuda a medir essa tendência.

4. Entregabilidade na caixa de entrada: ao contrário das taxas de entrega, que simplesmente medem e-mail enviados – os bounces, há um círculo virtuoso entre as taxas de entregabilidade na caixa de entrada e as taxas de abertura. Os remetentes que alcançam mais entregabilidade se beneficiam de melhores taxas de abertura. No entanto, com a filtragem de spam cada vez mais alimentada pelo engajamento do assinante, o inverso também é verdadeiro – grandes taxas de abertura significam mais entregabilidade! Isso significa que o monitoramento de entrega na caixa de entrada fornece um proxy parcial para as taxas de abertura. Quando a entregabilidade cai, o diagnóstico das possíveis causas deve incluir fatores como mudanças na estratégia da linha de assunto, conteúdo e ofertas.

5. Direcione para a resposta: as métricas mais imersivas no funil de conversão, como cliques, visitas ao site e conversões, continuam disponíveis. Elas fornecem indicadores mais claros sobre o interesse do assinante e são mais valiosos por causa disso. Os remetentes também devem prestar muito mais atenção às reclamações de spam – cliques e reclamações são os dois lados da mesma moeda de engajamento e ambos são igualmente importantes para determinar a força do sinal de engajamento que geram. Os remetentes também devem incluir essas métricas em um único relatório, sobrepondo-as aos dados de entregabilidade para estabelecer conexões completas entre causa e efeito.

Conclusão

O anúncio da Proteção de Privacidade de E-mail feito pela Apple é mais um passo em uma longa jornada na direção à privacidade do consumidor. Os remetentes precisam entender melhor o que leva os seus assinantes a engajar, ser mais intencionais sobre como eles adquirem novos assinantes e ter mais foco no monitoramento das métricas importantes.

Everest, a plataforma de sucesso de e-mail da Validity oferece muitos desses insights cruciais, e ajuda os remetentes a alcançar mais pessoas, aumentar o engajamento e promover uma maior eficiência nos seus programas de e-mail. Entre em contato conosco hoje para agendar uma demonstração.

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