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Como ficar à frente da concorrência no novo cenário do e-mail

leitura de um minuto

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O e-mail faz parte do nosso dia a dia. Temos geralmente pelo menos uma conta pessoal e uma de trabalho. Embora possamos estar fazendo mais com o e-mail, especialmente como profissionais de e-mail marketing, algumas grandes mudanças ocorreram que tiveram impacto no cenário e nas estratégias do e-mail. 

Para muitas empresas, este novo cenário representa uma ameaça, porém pode ser uma oportunidade se bem aproveitado. Com ajuda de duas convidadas da Privalia, Julia Rodrigues e Mirella Amaral, expandimos ainda mais neste tópico em um webinar realizado no dia 19 de abril – gravação já disponível aqui. 

Os aprendizados e dicas também estão compilados no Relatório de E-mail 2022: Domine o Novo Cenário do E-mail. Diante de tanto conteúdo extenso, segue uma versão resumida contendo os principais benchmarks.  

Forças externas e mudanças extremas

Quando falamos de forças externas, nos referimos ao impacto do mundo externo no canal do e-mail. Tal como a pandemia, que veio para mudar tudo. 

Empresas que dependiam de ter pessoas fisicamente no local para gerar receita, simplesmente tiveram que se adaptar para poder fazer negócios com o isolamento social. Vimos então o e-mail novamente em um lugar de destaque. 

Volume global de e-mail

Volume global de e-mail aumentou 14% de 2020 a 2021. Destaque para março-abril de 2020, um aumento de 60% no volume global, definindo ali o novo normal de volume de e-mail. 

O período que englobe a Black Friday e Natal há uma recorrência no padrão, onde o volume de e-mail expande 70% acima do volume médio. 

Este novo cenário nos diz que pessoas estão recebendo mais e-mail marketing. Para quem envia e-mail significa maior concorrência na caixa de entrada. Se mensagens estão indo para a caixa spam, provavelmente não serão lidas. Ainda bem que temos o Everest como a melhor solução de entregabilidade 😉  

Plataformas de leitura de e-mail

A atualização do iOS (sistema operacional dos dispositivos móveis da Apple) para a versão 15 trouxe uma atualização no Apple Mail. Junto com esta atualização veio uma funcionalidade de privacidade inovadora – o Mail Privacy Protection (MPP). 

O que o MPP faz é um carregamento prévio de todas as imagens contidas na mensagem, inclusive o pixel de abertura, usado para dizer se alguém abriu a mensagem para leitura. Isso torna impossível saber com precisão quando, de onde ou se foi uma pessoa ou o MPP que fez a leitura. 

Desde então, vimos o aumento dessa linha vermelha à medida que as pessoas estão atualizando seu iOS. De 20 de setembro, quando o MPP foi lançado, até 31 de dezembro, os disparos de pixel do proxy da Apple cresceram vertiginosamente para cerca de 70% do total. 

Taxa de Inbox VS Taxa de Spam 

Taxa de inbox aqui é o quanto das mensagens que saíram do servidor, chegaram na caixa de entrada. Taxa de spam é o quando caiu no spam e não na caixa de entrada. Esta é uma métrica faz parte da funcionalidade do Everest. 

Apesar da pressão criada pelo aumento do volume de envio, taxa global de inbox permaneceram consistentes em 2021. Taxa média global de Inbox em 85% e Spam em 6%. Vimos uma queda no início do ano da taxa de inbox. Parcialmente atribuído a atualização do Gmail, que agora considera a taxa de complaints calculada sobre a quantidade de mensagens que chegaram no inbox, anteriormente era volume total. 

Após o lançamento do MPP em setembro 2021,  taxas de inbox vem reduzindo, indicando que ainda há dificuldades de se adaptar as estratégias de e-mail marketing a essa nova realidade que considera taxa de abertura como não confiável. 

Reputação 

Reputação é a forma com que os provedores avaliam o servidor que enviam mensagens para eles, diversos sinais são avaliados para poder entender a reputação daquele remetente. Você faz envio de email você pode saber agora mesmo – O que o seu score de remetente diz sobre você. 

Taxa de Bounce 

Monitorar a taxa de bounce é importante pois diz se a lista contém endereços bons, válido, existentes, que não gera erro resultando na mensagem retornando para o remetente. 

Embora as taxas médias de hard bounce de 2020 e 2021 tenham sido quase idênticas, elas foram visivelmente mais voláteis em 2021. Interessante ver que em média essa taxa fica próxima dos 0,5%. 

Notem que na Black Friday de 2021 houve uma queda nessa taxa após um período conturbado com taxas acima de 1%. Isso nos mostra que as empresas focaram em limpar suas listas antecipando-se para a esta data, não arriscaram enviando para base antiga. 

Taxa de SRD da Microsoft

Uma taxa que é importante para nossos clientes de Certificação. Representa uma pesquisa, onde pessoas reais são apresentadas com uma cópia da mensagem e duas opções de resposta para a questão: “Você acha que essa mensagem aqui deveria estar na pasta lixo eletrônico?”. 

Em média da taxa de SRD da Microsoft para o ano de 2021 foi de 27% das pessoas dizendo: Sim, é lixo eletrônico. Ao longo de 2021 essa taxa diminuiu, mostrando que profissionais de marketing estão dando passos importantes para criar e-mails relevantes e personalizados que incentivam o engajamento. 

Um aumento da taxa em fevereiro representa Valentines Day durante a pandemia, onde muitos passaram sozinhos. Uma época muito propícia para dizer que a mensagem deveria estar em lixo eletrônico, não acham? 

Vimos também um aumento durante a Black Friday, comportamento esperado devido ao aumento de promoções nas caixas de entrada. Tem que ter muito dinheiro para aproveitar todas as promoções nessa data. 

Taxa e Reclamação 

Taxa de reclamação (também conhecida como taxa de complaints) é a taxa de endereços de e-mail que marcaram a mensagem como spam e que vieram como parte do relatório de FBL, e o ideal é não enviar futuras mensagens para esses destinatários. 

A taxa média global ficou um pouco acima dos 0,03% e observamos picos em datas como Blue Monday e dia das mães. Há um aumento interessante após o lançamento do MPP em setembro de 2021. Não identificamos um motivo concreto, mas observamos queda na taxa de descadastramento durante este mesmo período. 

Marcar mensagem como spam costuma estar intimamente relacionado ao volume e à frequência de e-mails. À medida que o volume global de e-mails aumenta, as taxas de reclamações de spam tendem a continuar a aumentando em 2022. 

Armadilhas de Spam ou Spamtraps 

Spamtraps nos possibilita especular a respeito dos esforços de se manter listas limpas. Ao observar queda nessa taxa podemos considerar que empresas estão investindo em barrar a entrada de endereços de email inválidos e removendo endereços que não interagem. 

No geral, volume de envio para os 3 tipos de spamtraps diminuiu em de 2021 em relação aos níveis de 2020. A Black Friday é o período que mais se destaca na comparação ano a ano, apresentando grande volume em 2020 que não se repetiu no ano seguinte, mostrando que houve uma melhoria nas iniciativas de manutenção de listas de email. 

Engajamento 

Vimos que o volume global de e-mail aumentou, especificamente a partir de março de 2020. Mudanças lideradas pela Apple através do MPP, realizando o pré-carregamento das imagens contidas nas mensagens. Esses fatores influenciam na experiência do usuário final do serviço de caixa de correio eletrônico, podendo influenciar diretamente no engajamento de seus destinatários. 

Taxa de Abertura e Clique 

Um interessante salto na taxa de aberturas em março de 2020, reduzindo para então se estabilizar próximo da taxa média de 25,56%, depois escalando vertiginosamente a partir de setembro de 2021, reflexo direto de taxa de aberturas infladas devido ao pré carregamento do MPP. À medida que a adoção do MPP continua, as taxas médias de abertura aumentarão e provavelmente se estabilizando entre 35% e 40%. 

Taxa de cliques, aqui mensurado como “cliques / volume”, ficou estável durante todo 2020 e grande parte de 2021, apresentando uma redução no final do ano à medida que o volume de email se intensifica durante as campanhas de Black Friday e Natal. 

Taxa de Descadastramento 

Considerada por muitos sendo uma métrica negativa, mas também é uma oportunidade para saber o que pode estar gerando insatisfação, possibilitando ajustes pontuais como: mudanças no tom de sua comunicação, frequência, segmentação, conteúdo. 

Vimos que o ano começa a taxa acima da linha média de 0,10%, indicando que alguns destinatários gostam de iniciar o ano fazendo a limpa na caixa de entrada delas. Final de março e início de abril também há um aumento, próximo do início do relaxamento das restrições devido à pandemia, talvez um pouco cedo para alguns que receberam campanhas incentivando viagem. 

No geral, taxas de descadastramento caíram em 2021, ilustrando a ampla mudança do e-mail marketing em direção a uma maior relevância e empatia. 

Concluindo 

Volume global de e-mail está agora em outro patamar. Mais mensagens na caixa de entrada significa maior competição. Garanta que suas mensagens estão indo para a caixa de entrada. Precisa de ajuda para saber como fazer isso, dê uma olhada na melhor ferramenta do mercado para entregabilidade – Everest da Validity. 

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