Data Quality

Como a qualidade de dados te ajuda a trilhar o caminho para o sucesso

leitura de um minuto

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Você sabe o quanto a qualidade de seus dados impacta não só na receita da sua empresa, mas também, direta e indiretamente, na eficácia das estratégias desenvolvidas? Se sua resposta para essa pergunta for ‘não’, nós da Validity temos algumas dicas e sugestões que podem te ajudar a tornar a Qualidade de Dados uma Plataforma para o Sucesso da sua empresa. 

Nos últimos anos a tecnologia de marketing tem sido cada vez mais alimentada por dados, que por sua vez, quando são bons e confiáveis, fornecem bases sólidas para a construção de relacionamentos fortes e duradouros com prospects e clientes, além de permitir uma personalização de qualquer comunicação feita, seguindo o que foi informado pelo assinante. 

De forma geral, nós podemos medir a qualidade de dados e as boas práticas a se seguir através do que chamamos dos 3 Cs da Qualidade de Dados, que nos dizem que o dado deve ser:

  • Conforme: Coletado, armazenado e usado de acordo com a legislação e padrões relevantes;
  • Correto: O mais preciso, livre de erros e o mais verdadeiro possível;
  • Completo: Inclui todas as informações necessárias para compreender totalmente o cliente.

Pensando nos 3 Cs como os fundamentos da Qualidade de Dados, nós colaboramos com o DMA (Data Marketing Association) para produzir uma pesquisa com o objetivo de entender como os profissionais de marketing coletam, armazenam e processam seus dados e os resultados obtidos foram muito interessantes. 

Quando questionados sobre onde a sua empresa armazenava os dados, a maioria dos entrevistados (53%) respondeu sobre a utilização de CRMs (Customer Relationship Management), seguido bem de perto por Plataformas de Email (50%) e em terceiro lugar estavam aqueles que utilizavam CDP ou Customer Data Platform (33%). É importante observar que os números não somam 100% pois muitas vezes as empresas utilizam mais de uma Plataforma de Dados. 

Para os usuários de CRM, o mais popular dentre Plataformas, perguntamos sobre a capacidade da sua empresa de monitorar a qualidade de dados, 77% garantiram que sim, contra 12% que disseram que não monitoram a qualidade de seus dados e os demais 11% afirmaram não saber. E indo um pouco além, concluímos que os usuários de CRM são 50% mais propensos a ter KPIs de qualidade de dados dentro de suas organizações. 

A pergunta seguinte quis saber quais sistemas, processos ou políticas a empresa possui atualmente para gerenciar a qualidade dos dados? 

Os resultados mostraram que os sistemas, processos e políticas em vigor para ajudar a gerenciar a qualidade dos dados são variados, sendo o mais popular a conformidade (43%), destacando a importância deste primeiro ‘C’ da qualidade de dados. Embora haja uma série de outras áreas citadas por pelo menos um quarto dos entrevistados, várias outras também apontam para mais um dos Cs, que é a relevância de se ter um dado correto como práticas contínuas de higiene para dados (26%). 

Outra resposta interessante dada pelos usuários de CRM quando questionados sobre quais as principais métricas utilizadas para medir a qualidade dos dados nem todas estavam diretamente relacionadas com dados e um exemplo disso são as taxas de engajamento e conversão. Isso significa que os usuários de CRM entendem a relação entre ter dados confiáveis e clientes responsivos, e quanto esses dados precisam ser corretos e completos (olha os Cs aqui mais uma vez).  

Por sua vez, o aumento da utilização de CDPs como Plataforma de Dados está diretamente relacionado ao aumento da preocupação dos profissionais de marketing com a integridade e exatidão dos seus dados, já que essa Plataforma cria um banco de dados de cliente que é persistente e unificado que pode ser acessado por outros sistemas. Esses dados são extraídos de várias fontes e então limpos e combinados para criar um único perfil de cliente, além de poderem estruturá-los e disponibilizá-los para outros sistemas de marketing. 

A pesquisa nos mostrou exatamente isso, pois usuários de CDP são 50% mais propensos a usar opt-in duplo como modelo de permissão de e-mail e 70% mais propensos a usar ferramentas de validação em tempo real como o BriteVerify. Ou seja, tendo feito um investimento significativo nos recursos de dados de seus clientes, os usuários do CDP estão fortemente focados em preencher suas plataformas com dados de alta qualidade. 

Alinhado com a importância de se coletar um dado válido, os usuários de CDP são 60% mais propensos a usar centros de preferência como uma parte importante do seu kit de ferramentas de coleta de dados do cliente e 50% mais propensos a usar as preferências do assinante para impulsionar a segmentação do cliente. Isso destaca o valor do registro progressivo e de se revisitar os clientes regularmente para aprender mais sobre suas necessidades e interesses e, em seguida, usar isso para criar conteúdo e ofertas relevantes. Especialmente durante a pandemia, isso foi absolutamente vital. Em um momento em que as empresas tiveram que fazer grandes mudanças em suas estratégias promocionais, suas mensagens e até mesmo seu tom de voz, tendo os dados certos para fazer essas mudanças com confiança e credibilidade foi crucial. 

Em relação a questões financeiras e de investimento, a maioria relatou ter seus gastos com qualidade de dados como parte de seu orçamento de marketing (51%), com outro terço (31%) dizendo que é orçamento dedicado. Esses resultados reforçam a ideia de que o marketing evoluiu para uma função principalmente baseada em dados, com muitas empresas agora contratando tecnólogos de marketing – combinando habilidades de tecnologia e marketing para fornecer programas de alto desempenho.

Ainda em relação às questões financeiras, uma outra pesquisa realizada pela Validity sobre a Gestão e Qualidade de Dados de CRM, de 2020, mostrou que em média 44% das empresas entrevistadas estimam que a baixa qualidade dos dados lhes custa entre 5% e até mais de 20% da receita anual. 

Com todos os conceitos citados, nós podemos mapear algumas ações praticadas pelas empresas que podem prejudicar a qualidade de dados, como a migração eventual de dados, falhas de integração, aquisições de listas e múltiplas fontes causando registros duplicados. 

Mas a boa notícia é que, sabendo os possíveis problemas e considerando os resultados da pesquisa, podemos concluir com algumas dicas sobre Boas Práticas através das lentes dos 3 Cs da Qualidade de Dados: Conforme, Correto e Completo. 

Para ajudar a garantir a Conformidade: 

  • Designe uma equipe de acompanhamento da conformidade/compliance; 
  • Realize análises de segurança regulares; 
  • Fique por dentro das Legislações atuais vigentes – principalmente em relação à LGPD no Brasil; 
  • Seja consciente de onde seus dados são processados; 
  • Capture a geolocalização de seu cliente; 
  • Armazene consentimento corretamente, que deve estar de fácil acesso e integrado com todos os canais de comunicação. 

Para se obter um dado Correto: 

  • Identifique o impacto comercial de dados incorretos; 
  • Identifique os formatos de dados necessários; 
  • Identifique os valores permitidos de preenchimento do dado; 
  • Validação de Propriedade do dado; 
  • Validação de usabilidade do dado coletado, ou seja, não coletar nada que não for utilizar. 

E a fim de se conseguir o dado mais Completo possível: 

  • Alinhe a definição dos dados do cliente e sua importância para a empresa e como será utilizado no futuro; 
  • Entenda os dados necessários por processos de negócios existentes na empresa; 
  • Crie processos para obter dados ausentes dos clientes; 
  • Não tenha medo de exigir dados quando necessário; 
  • Tenha um guia para os possíveis erros de Validação de endereço de e-mail existentes. 

Finalmente, a pesquisa nos ajudou a quantificar a importância da Qualidade de Dados e os 3 Cs guiam o Caminho do Sucesso. Também sabemos que ter um planejamento e realizar testes antes de migrações de dados, fazer revisões recorrentes do status das informações armazenadas e ter processos e equipes focadas em identificar as principais fontes de erros. 

Para ajudar com tudo isso, existe o DemandTools que é a solução da Validity focada em qualidade dados, que te ajuda com todas as questões importantes como deduplicar dados repetidos, migração de dados válidos, validação de informação e padronização dos dados aumentando assim a qualidade do dado disponível. 

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