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Como a proteção de privacidade de e-mail da Apple no iOS 15 afetará o e-mail marketing?

leitura de um minuto

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O anúncio dos planos da Apple de introduzir a Proteção de Privacidade de E-mail (em inglês Mail Privacy Protection ou MPP) repercutiu no mundo do e-mail marketing. As alterações no aplicativo Mail limitarão o uso de pixels de rastreamento, mascarando também o endereço de IP dos usuários, o que significa que o rastreamento aberto e o rastreamento de localização desses usuários serão severamente afetados. 

As mudanças da Apple para proteger a privacidade do e-mail são evolutivas, não revolucionárias 

Embora este anúncio possa ser um choque para os profissionais de e-mail, na verdade é apenas mais um passo na jornada contínua em direção a um maior respeito pela privacidade do consumidor. Em 2012, o Google já havia introduzido ferramentas de privacidade que permitem aos usuários optar pelo não rastreamento. Mais recentemente, na Europa, a Regulamentação Geral de Proteção de Dados – GDPR considerou os pixels de rastreamento uma forma de cookie – e o Tribunal de Justiça Europeu, em um julgamento no 2º semestre de 2019, confirmou que isso significava que um consentimento proativo deveria ser obtido para seu uso. 

Desde então, os remetentes de e-mail tornaram-se mais proativos no que diz respeito a notificar seus assinantes sobre o uso da tecnologia de rastreamento. O report “Marketer Email Tracker”, do DMA, mostra que 41% dos remetentes agora têm uma linguagem para isso em seus processos de inscrição, enquanto 43% incluem texto sobre rastreamento em seus e-mails. Os profissionais de marketing se beneficiaram com essa maior transparência – o GDPR transformou muitas das melhores práticas estabelecidas em lei, e esse “efeito halo” fez com que uma grande maioria de programas relatassem melhorias claras em entregabilidade, engajamento e receita. Os remetentes dos EUA devem esperar benefícios semelhantes, já que novas regulamentações como a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia – CCPA fornecem aos consumidores maior visibilidade da coleta de dados pessoais e os direitos de acesso ou exclusão de seus dados. 

A precisão do sinal fornecida pelo rastreamento aberto baseado em pixel também se degradou com o tempo. Marcel Becker, da Verizon Media, palestrou no evento Validity’s Summit no ano passado e falou sobre como as taxas de abertura, quando comparadas com as evidências que ele possui como um provedor de e-mail (em inglês Mailbox Provider – MBP), tendem a super relatar até 3x mais. Os motivos incluem o uso de técnicas como cache de imagens, pré-busca de imagens e ativação / desativação automática de imagens, que criam distorções. 

Os profissionais de e-mail já perceberam isso há algum tempo. Como mostra o relatório do DMA, apenas ¼ dos remetentes usam taxas de abertura para medir a relevância do programa, sendo cliques usados duas vezes mais. Plataformas de envio como Campaign Monitor e Sensorpro já introduziram funcionalidade que permite aos remetentes suprimir o rastreamento de pixel sob demanda no nível da campanha, e muitos programas individuais estão atualmente desenvolvendo a capacidade de habilitar / desabilitar o rastreamento de pixel no nível do assinante individual. 

A perda de rastreamento de pixels piora a experiência do assinante 

No entanto, não devemos descartar prontamente o valor dos dados de rastreamento de pixels. Ele fornece insights úteis sobre os níveis de engajamento do assinante que informam táticas como personalização, conteúdo dinâmico e mensagens acionadas. Usados com responsabilidade, esses dados criam maior relevância e valor, e sua ausência criará o risco real de degradação da experiência do assinante para esses usuários. 

Existem também implicações potenciais para a entregabilidade de e-mail baseada em engajamento. Em suas diretrizes de melhores práticas, os principais provedores de e-mail, como Microsoft, Gmail e Yahoo, incentivam apenas o envio de e-mail para usuários engajados. Este último aconselha especificamente “enviar e-mail apenas para usuários que optam por receber e ler suas mensagens… considere cancelar a inscrição de usuários que não leem suas mensagens. ” Até a Apple aconselha a supressão periódica de assinantes inativos ou desengajados! 

Os remetentes devem ajustar sua abordagem para otimizar os resultados do e-mail 

Claro, a Apple é um player significativo no mercado de e-mail e os Relatórios de Saúde do Provedor de E-mail do Everest mostram que o formulário de seus clientes de e-mail é ± 30% de uma lista de e-mail comum. Profissionais de e-mail marketing menos informados podem ser tentados a adotar uma abordagem mais “enviar e orar”, mas isso seria um erro. Então, e agora? Como os remetentes devem responder para garantir que continuem obtendo desempenho otimizado para seus usuários Apple? 

  • Continue praticando bons hábitos de entregabilidade. Para a Apple, fatores importantes incluem a manutenção de uma boa reputação de remetente, autenticação completa de e-mail, uso de permissão ativa opt-in, uso consistente de endereços de IP e domínios de envio, e a remoção imediata de opt-out e usuários desconhecidos. Os clientes da Validity podem ter orientações mais detalhadas em sua central de ajuda.
  • Encontre novos pontos de dados. Os remetentes precisarão de novos pontos de dados que possam usar para conectar os pontos diretamente entre entregabilidade e cliques. Conforme mostrado acima, a visibilidade total sobre a reputação do remetente e da entrega na caixa de entrada fornece um ponto de partida forte. A mensuração precisa da qualidade dos dados, o uso de um feedback loop universal e os relatórios DMARC abrangentes irão melhorar ainda mais o desempenho. Para os remetentes que desejam estar à frente no enfrentamento a esse novo desafio, ter toda essa funcionalidade em uma única plataforma de inteligência de e-mail como o Everest será um grande diferencial.
  • Mantenha-se informado. Ainda há muito o que aprender sobre como a Apple implementará essa nova funcionalidade. Se a opção “Não proteger” significa que o rastreamento de pixels permanece em operação para esses assinantes, os remetentes têm uma grande janela de oportunidade. Isso significará uma abordagem muito mais transparente, informando seus clientes sobre o uso responsável do rastreamento e articulando claramente as comunicações mais relevantes e a troca genuína de valor bidirecional que isso possibilita. Desta forma, quando os assinantes da Apple são apresentados às suas opções de Proteção de Privacidade de E-mail, eles podem optar por um rastreamento contínuo, confiantes de que se beneficiarão com isso. 

Na Validity, somos fortes defensores do marketing ético e apoiamos iniciativas que promovam a privacidade do consumidor. Junte a isso nossa filosofia central de assegurar a proteção de nossos clientes, e que nossa equipe de engenharia já está testando esses novos recursos da Apple para que possamos fornecer a orientação mais atualizada e viável. Somos os líderes globais quando se trata de fornecer inteligência de e-mail, e nossos clientes também serão líderes globais, pois usam essa inteligência para continuar a ter os melhores desempenhos. 

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