Data Quality

Aquisição e retenção de clientes: uma responsabilidade compartilhada para o crescimento

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Em uma série de webinars com Ben McCarthy e Lucy Mazalon do blog SalesforceBen (conteúdo em inglês disponível aqui), nós exploramos os três princípios inseparáveis do sucesso do CRM e como – especialmente quando se trata de dados e marketing – a responsabilidade compartilhada garante os maiores retornos. Também apresentamos uma análise exclusiva com base nos usuários do DemandTools, da Validity, e respondemos a perguntas-chave, como quais módulos são mais usados, quando isso acontece e por que existem variações regionais significativas.

Vamos começar com os três princípios inseparáveis – adoção, produtividade, qualidade de dados – e como a inter-relação entre eles leva ao sucesso do CRM. O segmento comum são as pessoas – como os usuários aceitam, interagem e adaptam a vida profissional ao seu CRM. Aqui está o porquê:

  • Adoção. Depende do tipo de implementação. Os usuários não precisam necessariamente usar oportunidades ou leads para vender e, muitas vezes, usam seus próprios métodos (por exemplo, Excel ou anotações em papel). O impulso para uma boa adoção começa com o envolvimento dos usuários durante a implementação, junto com treinamento de qualidade. Com o tempo, a produtividade e a qualidade dos dados assumirão as forças motrizes.
  • Qualidade de dados. Os dados são o motor que impulsiona o CRM e devem ser atualizados, corretos e relevantes para criar confiança no sistema. As equipes de gestão querem relatórios confiáveis, mas é um desafio ter os dados certos para fornecer os insights de que as pessoas precisam. A qualidade dos dados requer validação, automação e uma responsabilidade compartilhada entre todas as equipes que usam o CRM.
  • Produtividade. Ao usar o CRM, os usuários se tornam mais eficazes. Quando são mais eficazes, contribuem para o sucesso geral dos negócios. O Salesforce, em particular, está se tornando cada vez mais fácil de usar graças aos excelentes recursos de produtividade nativos, prontos para usar.

Como o diagrama acima ilustra, cada princípio interage com o outro. Por exemplo: 

  • Qualidade dos dados impulsiona a adoção. Esta é uma moeda de dois lados – os usuários não adotarão o CRM se não confiarem nos dados. Por outro lado, os dados não passarão a inspirar confiança sem a entrada do usuário. Investir na qualidade dos dados é uma parte vital do sucesso da adoção.
  • Produtividade impulsiona a adoção. Se as tarefas demorarem mais para serem feitas, os usuários não voltarão correndo para o CRM. Por exemplo, os vendedores têm muito menos probabilidade de adotar a solução se demorar mais para preparar uma cotação no Salesforce do que no Excel.
  • Qualidade dos dados impulsiona a adoção e a produtividade. Dados de alta qualidade são mais acionáveis. Por exemplo, melhor visibilidade do histórico de compras significa melhor identificação de oportunidades de upsell. A qualidade dos dados impacta positivamente a adoção e a produtividade juntas.

Esses princípios são apoiados por pesquisas sólidas. No relatório Gestão e Qualidade de Dados de CRM em 2020 da Validity, 95% dos entrevistados observaram pelo menos alguns problemas na qualidade de dados de CRM, com quase metade deles estimando perdas de receita entre 5% e 20%. Os entrevistados que classificaram sua qualidade de dados de CRM como “boa” ou “muito boa” já tinham processos de gestão de dados de CRM claramente definidos, com altos níveis de propriedade multifuncional.

Também analisamos os usuários globais do DemandTools da Validity e aprendemos que:

  • Módulos mais comumente usados: MassEffect, MassImpact e Single Table Dedupe são usados com mais frequência e atendem aos principais requisitos de qualidade de dados, como padronização de dados, eliminação de duplicados e modificação de registros em massa. Isso está alinhado com o nosso relatório, no qual dados ausentes/incompletos (69% dos entrevistados), duplicados (49%) e dados incorretos (49%) representam os maiores desafios.

  • Uso multifuncional: os módulos de limpeza (por exemplo: DupeBlocker e Single Table Dedupe) têm mais probabilidade de ter um único usuário dentro de uma empresa, enquanto os módulos de descoberta (por exemplo: EmailConnect e Find / ReportIDs) têm vários usuários. Intuitivamente, isso faz sentido. Por exemplo, as equipes de e-mail marketing têm grande interesse em usar bons e-mails para atingir o nível máximo em reputação do remetente, entregabilidade e métricas de engajamento.

Os usuários de APAC (região da Ásia e Pacífico) são os usuários mais assíduos dos módulos de Limpeza e Descoberta. Isso pode refletir em seu mercado de CRM em rápido crescimento e como, com o aumento dos níveis de dados, o CRM está se tornando mais importante para as empresas como a única fonte da verdade. Os usuários de APAC também podem ser mais pró-ativos na correção de possíveis problemas de dados na origem.

  • Dia da semana: a falta de uso nos finais de semana foi marcante, com taxas de uso de apenas 1/8 comparadas àquelas de segunda a sexta-feira. Os dados não descansam nos fins de semana, e quando os leads de inbound são selecionados por representantes de vendas na segunda-feira (antes que o administrador os limpe), coisas ruins podem acontecer. Isso apresenta um forte argumento para a automação, de modo que a qualidade dos dados se torna um verdadeiro processo 24 horas por dia, 7 dias por semana.

  • Variações regionais: vimos diferenças consideráveis no uso de módulos entre as regiões. Isso pode resultar de variações na padronização de dados. A América do Norte tem dois formatos diferentes de código postal e vários formatos de número de telefone. Os administradores europeus podem lidar com mais de 50 variações por causa dos países e do idioma, tornando a correspondência precisa de registros muito mais difícil. Na América Latina temos os mesmos desafios da Europa, mesmo contando com apenas dois idiomas os formatos de telefone, códigos postais e endereço podem variam muito entre os países da região. Enquanto a região de APAC é mais homogênea em comparação. Todos esses fatores influenciam a facilidade de identificação de possíveis dados duplicados.

Essas observações ilustram claramente a relação entre melhores dados, melhor engajamento e melhor ROI. Juntos, eles entregam maior confiança, completando um círculo virtuoso que leva de volta a melhores dados e melhoria contínua.

Veja que, embora nossa análise seja centrada no Salesforce, o DemandTools oferece suporte a outras plataformas de CRM , como o DemandTools para Dynamics, que foi lançado em 2018. Em breve teremos DemandTools 2, que oferecerá suporte a usuários de Windows e Mac.

O GridBuddy Cloud também é uma multi-plataforma com potencial para no futuro oferecer suporte a outros CRMs e fontes de dados.

Perdeu os webinars ou quer saber mais? Acesse a gravação completa aqui (conteúdo em inglês)

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