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5 mudanças em favor da proteção de dados desde o surgimento do e-mail

leitura de um minuto

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Desde que o e-mail foi introduzido como uma forma de comunicação há 50 anos, a concepção dos usuários em torno da proteção dos seus dados e da sua privacidade evoluiu à medida que as caixas de entrada ficaram saturadas sem qualquer controle. A preocupação dos cidadãos, governos e da própria indústria de e-mail, que tem sido proativa no atendimento às necessidades de privacidade dos usuários, resultou em várias leis e tecnologias. Esses avanços não só conseguiram proteger os dados dos usuários, mas também ajudaram as empresas a ter uma melhor comunicação com os seus públicos e maior eficácia na realização de uma campanha de marketing.

Comemorando o 50º aniversário do primeiro e-mail, a Validity relata os principais marcos na evolução da privacidade do e-mail e os benefícios que ela trouxe para empresas e usuários:

Legislação anti-spam

Embora o email tenha nascido na década de 70, sua popularização ocorreu na década de 90 com a chegada do HTML. Essa tecnologia permitiu que as empresas oferecessem serviços de e-mail gratuitos baseados na web, que culminou na explosão do e-mail ao torná-lo acessível a todos. A primeira empresa a ver esse potencial foi a Hotmail (cujo nome incorpora as letras HTML: HoTMaiL) em 1996, à qual muitas outras se juntaram.

Sua acessibilidade para empresas e usuários fez do e-mail uma ótima ferramenta para atingir diferentes públicos. No entanto, a falta de regulamentação fez com que as caixas de entrada ficassem saturadas de mensagens enviadas indiscriminadamente, sem levar em conta os interesses dos usuários. A falta de ferramentas de filtragem de e-mail e brechas foram os ingredientes perfeitos para o fenômeno do spam acontecer, que se tornou uma preocupação global no final dos anos 90.

Em resposta a esta situação, diferentes governos ao redor do mundo começaram a legislar sobre isso e criar regras para proteger os dados do usuário. Na Espanha, os e-mails de spam estão proibidos desde 2002 pela Lei de Serviços da Sociedade da Informação e Comércio Eletrônico (LSSICE). A União Europeia começou a aplicar o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) desde 2018 e os países estão cada vez mais conscientes da importância deste tipo de regulamento.

Filtros e protocolos de autenticação antispam

As empresas juntaram-se aos esforços que os governos estão fazendo na luta contra o spam. Em 2004, o Gmail lançou um serviço que oferecia filtros poderosos para combater o spam, para que os usuários pudessem marcar o as mensagens como spam, e o Gmail identificaria e-mails semelhantes e os filtraria.

Paralelamente, protocolos de autenticação de e-mail como SPF (Sender Policy Framework) ou DKIM (Domain Keys Identified Mail) foram desenvolvidos para identificar os servidores de e-mail autorizados a enviar e-mails, reduzindo assim o spam. Este protocolo evoluiu para o DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance), que é mais abrangente e ajuda a detectar e prevenir spoofing.

Durante o mesmo período, os provedores globais de antispam ganharam destaque e começaram a desempenhar um papel influente na prevenção do spam. Serviços de relatório de spam, como o Spamcop, que permite relatar endereços de IP de spam e criar “listas de bloqueio” de spam. Ou iniciativas como a Spamhaus, que é a autoridade reconhecida em IP e reputação de domínio. A Spamhaus identifica atividades maliciosas para tornar a Internet um lugar mais seguro para todos. A Spamhaus fechou parceria com a Validity para promover as melhores práticas de e-mail, ao mesmo tempo em que toma medidas para impedir atividades maliciosas e antiéticas.

Certificações de e-mail

A necessidade de controlar o spam também gerou uma nova indústria para ajudar os usuários a ter mais controle sobre a sua caixa de entrada. Empresas de certificação de e-mail, como a Return Path, surgiram no mercado e se tornaram uma marca reconhecida globalmente pela sua contribuição para melhorar a entregabilidade. Ter uma certificação de e-mail permite aumentar as possibilidades de entrega da caixa de entrada, bem como a taxa de cliques, uma vez que disponibiliza “listas de permissões” nos principais provedores de e-mail, ISP (Internet Service Provider), e provedores de filtro de spam.

Proteção de privacidade de e-mail:

A introdução de políticas de privacidade de e-mail pode parecer uma mudança recente com o anúncio da Apple, no entanto, o Gmail já havia lançado em 2013 e o Yahoo em 2018. A proteção de privacidade de e-mail consiste em imagens contidas na mensagem enviada são baixadas para um servidor para que a atividade do destinatário não seja rastreada.

Quando o Gmail e o Yahoo, na condição de provedores e-mails, implementaram essa mudança, eles ativaram a política de privacidade quando o destinatário abriu seu e-mail, o que permite que eles tenham informações, pelo menos, se ele foi aberto e em que horas, embora depois não possa medir as interações subsequentes.

Em contraste, o anúncio da Apple de incorporar a Proteção de Privacidade do Apple Mail (Mail Privacy Policy ou MPP) tem uma variação significativa. A política de privacidade é ativada assim que o aplicativo Apple Mail recebe o e-mail. Isso significa que os sistemas de rastreamento mostrarão quase todos os e-mails que chegam ao Apple Mail como abertos, independentemente de o destinatário real os ter aberto ou não. Haverá algumas exceções: com base em testes realizados pela Validity, as imagens não serão pré-carregadas automaticamente se o dispositivo não estiver conectado a internet ou a uma fonte de alimentação, e as imagens não serão pré-carregadas se forem entregues na pasta de spam.

E a outra diferença que podemos destacar é que a política de privacidade da Apple não se aplica apenas às caixas de e-mail do iCloud, que é um MBP, que tem um market share global de aproximadamente 2%. Esta política de privacidade se aplica ao Apple Mail, que é um aplicativo para leitura de e-mails em todos os aparelhos iPhone, iPad e Macs, onde a Apple detém aproximadamente 40% do mercado mundial.

Neste ponto, é importante observar que ter um endereço de e-mail da Apple não significa necessariamente que você seja afetado pelo MPP (embora provavelmente seja porque você provavelmente usa o Apple Mail para ler seus e-mails). Mas também significa que muitos endereços do Gmail, Hotmail e Yahoo serão afetados se os usuários lerem esses e-mails usando o Apple Mail.

Logotipos de autenticação (BIMI)

As empresas estão constantemente trabalhando na melhor tecnologia para manter as caixas de entrada dos usuários seguras. O Gmail lançou recentemente um novo sistema para verificar contas de e-mail de empresas usando seus logotipos. Dessa forma, as empresas poderão atestar sua identidade e propriedade do seu domínio de e-mail utilizando o padrão Indicadores de Marca para Identificação de Mensagens (Brand Indicators for Message Identification ou BIMI). A Validity juntou-se a esta iniciativa com novas certificações BIMI que tornam mais fácil para os profissionais de marketing adotar essa tecnologia.

Com o BIMI, os remetentes podem exibir os logotipos de suas marcas ao lado de seus e-mails, o que significa maior reconhecimento e confiança.

“Muitos profissionais de marketing pensaram inicialmente que a introdução da legislação anti-spam ou os avanços tecnológicos teriam um efeito negativo no desempenho de suas campanhas de marketing, mas o tempo mostrou que não foi esse o caso. Esta evolução em favor da proteção de dados e da privacidade do consumidor conseguiu estabelecer uma relação sólida entre consumidor e marca, o que significa que existe mais predisposição para ler o conteúdo que é enviado ”, explica Guy Hanson, VP de Customer Engagement da Validity.

Este efeito positivo da proteção de dados foi observado com a introdução do Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia. De acordo com o relatório Marketer Email Tracker do DMA e da Validity lançado em 2019, 55% dos entrevistados indicaram que notaram uma diminuição nas reclamações de spam e 41% deles notaram redução no cancelamento de assinaturas após o GDPR. Ao mesmo tempo, outras métricas aumentaram, como um aumento de 76% na taxa de abertura de e-mails, um aumento de 75% na taxa de cliques e um aumento de 51% no retorno sobre o investimento.

A DMA e a Validity realizaram este estudo novamente em 2020 e 2021, que continua a mostrar o mesmo efeito, apesar da volatilidade criada pela pandemia de Covid-19, e mostrando que esse benefício é de longo prazo.

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