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4 práticas de e-mail ultrapassadas quem devem ser evitadas

leitura de um minuto

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O mundo do e-mail está mudando rapidamente. As crescentes expectativas dos consumidores por conteúdo personalizado, novas leis de privacidade, o Mail Privacy Protection (MPP) da Apple e a COVID-19 mudaram as regras do jogo para os profissionais de e-mail marketing.

É difícil para os remetentes alterarem suas estratégias quando estão acostumados a fazer as coisas de uma determinada maneira. Mas permanecer indiferente nesse contexto é um jeito de perder para os concorrentes que estão encontrando novas e melhores formas de se conectar com seu público.

É possível que os profissionais de e-mail marketing da velha guarda aprendam novos truques, mas primeiro eles devem aposentar estratégias ultrapassadas.

Vamos explorar quatro práticas de envio obsoletas que pertencem oficialmente aos livros de história de e-mail.

1. Compra ou aluguel de listas

No passado, a principal prioridade do profissional de e-mail marketing era acumular uma lista gigantesca de assinantes. Mas a qualidade é sempre melhor do que a quantidade.

Muitos profissionais de marketing ainda lutam para entender – e explicar à liderança da sua empresa – que a quantidade da lista não é nem de longe tão importante quanto a sua qualidade. Isso leva à compra de lista, que é uma má escolha hoje por alguns motivos:

  • A legislação e as leis de privacidade, como a LGPD, exigem um registro de consentimento para enviar mensagens de marketing. Sem ele, os remetentes podem enfrentar multas altas.
  • Você nem sempre sabe como os endereços acabaram em uma lista comprada, se ainda estão ativos ou se foram transformados em armadilhas de spam. Enviar para listas desconhecidas prejudica a reputação do remetente e aumenta a probabilidade de você ser bloqueado ou marcado como spam por provedores de e-mail (MBPs).
  • Dada a crescente conscientização sobre privacidade online e leis anti-spam, as pessoas estão menos tolerantes com o recebimento de e-mails não solicitados. Os destinatários podem ficar confusos quando de repente recebem um e-mail seu. Alguns podem até enviar reclamações, o que também prejudica a sua reputação de remetente.

Como o crescimento da lista de qualidade deve ser uma prioridade para os programas de e-mail, é crucial encontrar maneiras de aumentar a sua lista organicamente.

Substitua listas de contatos compradas ou alugadas por estas estratégias:

  • Incentive opt-ins: dê às pessoas um motivo para se inscrever. Tente oferecer aos novos assinantes um cupom de desconto ou oferta especial, e envie imediatamente após a inscrição.
  • Facilite a assinatura. As pessoas não vão procurar no seu site o formulário de inscrição para receber a sua newsletter. Ao invés disso, inclua a opção em um lugar de destaque no site, juntamente com o que eles podem esperar do seu programa de e-mail.
  • Use outros canais digitais, como redes sociais, para promover o seu programa de e-mail e vice-versa. As marcas, hoje, têm pontos de contato digitais quase ilimitados à sua disposição. Reuni-los como parte de uma jornada do cliente coesa ajudará a aumentar o reconhecimento da marca e o ROI de cada canal.

Para mais maneiras de aumentar organicamente sua lista de assinantes, leia o eBook da Validity, “30+ Quick Tips to Grow Your Email List.”

2. Linhas de assunto com spam ou manipuladoras

Para uma versão rápida do que não fazer ao enviar e-mails, verifique sua pasta de spam.

Tente encontrar pontos em comum entre os remetentes que acabaram no spam. Então, faça o contrário.

Aqui vai uma dica: já se foram os dias em que era aceitável usar pontos de exclamação triplos, vários emojis, CAIXA ALTA excessiva e estratégias enganosas como ‘RE: Retomando a conversa’ para enganar os assinantes e abrir e-mails.

As marcas estão constantemente tentando diferentes estratégias de linha de assunto para encontrar o ponto ideal com os assinantes. Embora sempre valha a pena fazer testes A/B para ver o que repercute melhor com o seu público, evite as seguintes práticas ultrapassadas a todo custo.

Ser muito agressivo

Usar muitos pontos de exclamação em uma linha de assunto ou escrever em letras maiúsculas pode facilmente acionar filtros de spam. Se você quer chamar a atenção do seu público e chegar na caixa de entrada, acalme-se um pouco.

Limite-se a apenas um ponto de exclamação ou uma palavra em maiúsculas. É perfeitamente possível gerar entusiasmo enquanto mantém suas mensagens claras e ponderadas.

Antigamente: linhas de assunto agressivas e vagas. Por exemplo, “VOCÊ NÃO QUER PERDER ISSO!!!!!”

Atualmente: linhas de assunto ainda empolgantes, mas mais claramente definidas. Por exemplo, “Essas novas impressões não vão durar muito!”

Recorrer a truques baratos

É hora de parar de usar ‘RE:’ e ‘FWD’ para induzir os assinantes a pensar que o e-mail faz parte de uma cadeia de conversa. As pessoas não gostam de ser enganadas. Além de confundir ou incomodar os assinantes, essa é uma maneira segura de aumentar as taxas de reclamação.

Antigamente: “RE: Retomando o assunto”

Atualmente: “Vamos bater um papo rápido”

Abusar de emojis

Emojis podem ser atraentes. Mas usá-los excessivamente pode acionar filtros de spam. Não há nada de errado em incluir um ou dois emojis em uma linha de assunto. Mas se você sobrecarregar regularmente as suas linhas de assunto com smilies, provavelmente verá a sua taxa de entregabilidade cair.

Lembre-se de que os MBPs renderizam emojis de maneira diferente. Alguns não irão renderizá-los de forma alguma. Isso significa que os assinantes podem ficar olhando para uma fileira de caixas vazias.

Antigamente: muitos emojis. Por exemplo, “⚠️🤑 ECONOMIA QUE NÃO VAI DURAR❗💸”

Atualmente: usando emojis estrategicamente. Por exemplo, “⚠️ Poupança que não vai durar!”

3. Enviar e-mails em massa de novos domínios e IPs

A reputação de domínio e IP são dois grandes fatores para a entregabilidade de de e-mail que não podem ser negligenciados.

Existem vários motivos pelos quais o seu programa pode usar um novo domínio ou IP dedicado. Seja qual for o motivo, você precisa aquecer esses novos elementos lentamente antes de enviar para as suas listas completas.

Se um MBP de repente vir um grande volume de e-mails enviados de um domínio ou IP com o qual não tem histórico, ele bloqueará seus e-mails ou os rotulará como spam. Afinal, seu trabalho é proteger os usuários. A reputação histórica de um remetente é uma maneira de confirmar se o e-mail vem de uma fonte legítima.

Além disso, se o novo domínio for semelhante ao anterior, pode parecer que você está enviando um ataque de spoofing ou phishing. Isso acionará problemas adicionais com os MBPs.

Ao usar um novo domínio ou IP, comece enviando devagar para uma parte da sua lista de assinantes ativos, pois são eles que antecipam e clicam nos seus e-mails. É assim que você mostra aos MBPs que é um remetente respeitável.

Durante um período de tempo (semanas ou meses, dependendo do tamanho da sua lista), envie para segmentos de lista maiores usando o novo IP e/ou domínio. Se você encontrar qualquer falha de entregabilidade durante esse período, diminua a velocidade por alguns dias até ver melhorias.

Durante todo esse processo de aquecimento, certifique-se de ter a autenticação adequada com  DMARCDKIM, e SPF como outra forma de provar aos MBPs que você é um remetente confiável.

4. Ocultar o link de descadastramento

Você não gosta quando as pessoas cancelam a assinatura do seu programa. Mas é um fato da vida desagradável enfrentado por todo profissional de e-mail marketing.

No passado, os remetentes tentavam evitar a perda de assinantes dificultando o processo de descadastramento. Do jeito que eles viam, forçar assinantes não engajados a ver os seus e-mails para sempre era preferível a uma lista cada vez menor.

Hoje em dia, essa estratégia pode sair pela culatra de várias maneiras.

A legislação de privacidade e anti-spam exige que os remetentes mantenham um registro de opt-ins ativos e forneçam uma maneira fácil para as pessoas optarem por não participar. Atualmente, muitos provedores de serviços de e-mail (ESPs) não enviam e-mails a menos que contenham um rodapé padrão que inclua um link de cancelamento de assinatura.

O único tipo de template de e-mail que pode omitir o link de descadastramento é o transacional. Mesmo assim, é recomendável que os remetentes incluam rodapés explicando por que não há opção de desativação para e-mails transacionais.

Ocultar o link de cancelamento de assinatura frustra os assinantes quando eles não conseguem descobrir como fazer com que os e-mails parem. É quando os remetentes veem um aumento nas taxas de reclamação, o que alerta os MBPs sobre práticas suspeitas de envio.

Se os assinantes não quiserem mais os seus e-mails, permita o descadastramento facilmente, ao invés de forçá-los a marcar como spam. Afinal, não é melhor se separar em bons termos caso eles queiram retornar ao seu programa algum dia?

Hoje, os remetentes inteligentes se concentram em tornar os links de cancelamento de assinatura mais visíveis. Incluí-los em cabeçalhos e rodapés de e-mail é uma prática habitual para reduzir as suas chances de ser marcado como spam.

Outra tática comum é incluir um link de cancelamento de inscrição com um clique no rodapé do e-mail ao lado de um link “gerenciar preferências”. No seu centro de preferências, dê aos assinantes a opção de pausar ou receber menos e-mails como alternativa a sair completamente do programa.

Leve o seu programa de e-mail para o futuro

Dadas as constantes mudanças na legislação e leis anti-spam, tecnologia e ferramentas em evolução e expectativas crescentes do consumidor, pode ser difícil manter o seu programa de e-mail atualizado.

Mas os remetentes que confiam em estratégias enferrujadas rapidamente ficarão para trás de concorrentes mais inovadores. Manter-se atualizado sobre as mudanças do setor, ter as necessidades dos seus assinantes em mente e testar novas estratégias é como você cresce como profissional de e-mail marketing e mantém seu programa forte.

Para saber os últimos dados e tendências de 2022, leia o “Relatório de E-mail 2022: Domine o Novo Cenário do E-mail“.

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