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Webinar Benchmark de Entregabilidade 2020 – Perguntas & Respostas

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Recentemente eu apresentei um webinar sobre nosso relatório anual chamado “Benchmark de Entregabilidade 2020” que compila dados de bilhões de e-mails enviados ao longo de 2019 e traz uma análise de como a entregabilidade em Caixa de Entrada está evoluindo ao longo do ano. De fato, o webinar foi um sucesso e tivemos tantas perguntas enviadas que ficamos sem tempo de responder a todas. Sendo assim, decidi fazer esse blog post com as perguntas recebidas, e minha visão sobre cada uma dela.

Lembrando que o estudo completo pode ser encontrado em nosso site ou clicando aqui. Agora vamos lá! Ah, um aviso importante: tomei a liberdade de editar algumas perguntas para ficarem mais abrangentes, e também juntar algumas perguntas sobre um mesmo tema em uma só.

 

Pergunta: Temos esse estudo também para o Brasil?

Resposta: Temos dados do Brasil no estudo, porém ele não está traduzido para o Português ainda.

 

P: Notamos que nossa performance de e-mail mudou muito durante a Quarentena, com taxas de aberturas menores. Vocês acham que o comportamento mudou com a Pandemia? Vocês têm notado isso no mercado? Vocês perceberam mudança de horário de abertura dos e-mails?

R: Definitivamente sim! O comportamento de muitos clientes mudou bastante durante a Pandemia, seja por incerteza no futuro (adiar um investimento alto para depois da crise), seja por simplesmente estarem trabalhando de casa e se adaptando a essa nova rotina. Nesse sentido estamos fazendo uma série de webinars (em inglês) chamados “State of Email” onde abordamos essas informações em muito mais detalhes. Estamos organizando para fazer um resumo das principais informações em um Webinar em português em breve!

 

P: Sobre entregabilidade no Gmail, o quanto utilizar mais texto que imagem impacta naentregabilidade? Cada provedor dá peso diferente para conteúdo e engajamento?

R: Hoje em dia os grandes provedores como Gmail, Microsoft (Hotmail, Outlook) e Verizon (Yahoo e AOL) usam tecnologias de filtragem bastante sofisticadas que levam muito mais em consideração o engajamento dos seus clientes com suas mensagens, inteligência artificial e aprendizado de máquina, do que propriamente o conteúdo. Claro que o conteúdo importa, afinal é ele que gera oengajamento dos seus clientes. E alguns provedores menores ainda pesam bastante o conteúdo na decisão de filtragem. Minha sugestão: se dá para usar texto, use texto! Sempre! Quanto ao peso diferente, com certeza! Todos eles utilizam as mesmas métricas para definir, mas o peso aplicado a cada uma pode ser bastante diferente.

 

P: Quando um email pode ser considerado velho? Provedores diferentes usam critérios diferentes para isso?

R: Um e-mail pode ser considerado “velho” quando ele não apresenta mais engajamento (aberturas, cliques) em um período entre 6 meses e 1 ano. Após esse período, existe uma grande chance desse endereço de e-mail virar um “Spam Trap Reciclado”.

 

P: Com a ferramenta de validação de e-mails da Validity, como posso limpar esses Spam Traps?

R: Vou ser bastante honesto com vocês: nenhuma ferramenta de validação de e-mails hoje tem a capacidade de limpar Spam Traps, nem a Brite Verify, ferramenta da Validity. Se alguém falou para você que consegue fazer, eles estão mentindo. Spam Traps não são limpos, mas com boas práticas de limpeza de lista e de aquisição de listas, você consegue não adquirir mais nenhum Spam Trappara sua base.

 

P: Como saber minha entregabilidade atual?

R: Aqui cabe uma breve explicação da diferença de entrega e entregabilidade. Entrega de e-mail é uma métrica reportada por suas ferramentas de disparo de e-mail que basicamente mostra quando e-mails foram aceitos na “porta de entrada” dos provedores. Ou seja, são basicamente todos os seus e-mails enviados menos os retornados com problemas (bounces). Já a entregabilidade é umamétrica que mostra o quando desses e-mails que foram aceitos na “porta de entrada” realmente foram parar na Caixa de Entrada do cliente final. Essa métrica é reportada pela solução da Validitychamada “Validity for Email”. Nela conseguimos analisar para cada campanha enviada, qual foi a taxa de entregabilidade na Caixa de Entrada, no Spam e até emails bloqueados para cada provedor, e claro, os motivos que levaram a esse resultado.

 

P: Quando quero direcionar meu cliente para um ambiente externo de um terceiro é melhor utilizar um link de redirecionar com meu domínio ou para a entregabilidade isso é indiferente?

R: Esse é um ponto muito importante: procurem nunca utilizar um domínio de terceiro em algum link do seu e-mail. Idealmente, faça um direcionamento para um domínio próprio seu primeiro seguido de um direcionamento automático em seguida. Isso tem várias vantagens (como ser possível contabilizar os cliques nesse link), mas a principal é você ter controle da reputação de todos os links que estão no seu e-mail. Não são raros os casos onde um cliente teve problemas de reputação por utilizar links de terceiros que estavam em uma blacklist, por exemplo.

 

P: A melhoria em entregabilidade em alguns países tem a ver com a adoção de tecnologias que não existiam alguns anos atrás?

R: Claro que novas tecnologias trazem melhorias, mas algumas vezes apresentam novas barreiras a serem superadas também. Por exemplo, os filtros hoje são bem mais difíceis de serem ultrapassados, impedindo que spammers cheguem a Caixa de Entrada. Eu particularmente acho quea melhoria em alguns países acontece por exigência legal (GDPR na Europa, por exemplo) e/ou por maturidade do mercado.

 

P: Quais são as principais mudanças a serem implementadas para se adequar a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)? Devo pedir um novo consentimento desde já?

R: A LGPD entrará em vigor no Brasil no começo de 2021 e já está sendo amplamente discutida, mas ela não é basicamente relacionada a disparo de e-mail marketing. De fato, acredito até que adequar os programas de e-mail a LGPD seja algo simples diante de outros usos de dados que empresas podem ter. Minha sugestão é falar com o Jurídico de sua empresa para saber sobre qual parte do seu negócio pode ser afetada pela LGPD. Além disso, já temos bastante material no nosso blog sobre esse tema, além de estarmos preparando um e-book e um webinar sobre isso.

 

P: Como você veem o canal de e-mail marketing diante de outras tecnologias como push? Ainda é promissor?

R: Temos vários estudos mostrando que o e-mail marketing continua a crescer ano após ano, crescendo inclusive acima das expectativas mais otimistas. De fato, esse canal se tornou seu “endereço virtual” por padrão. Para você ter aplicativos instalados no seu celular, você precisa de uma conta na sua loja de aplicativos, e para isso você precisa de um e-mail. O mesmo vale para redes sociais. Claro que novos canais sempre são atrativos e crescem muito rapidamente em percentual, mas sem tem uma coisa que o e-mail é imbatível é no retorno sobre investimento (ROI). Em média, o e-mail apresenta um ROI de 38x, ou seja, para cada R$ 1 investido em e-mail você pode esperar trazer R$ 38 em retorno.

 

P: Quais as principais métricas para analisar ao avaliar potencial de crescimento no canal de e-mail marketing?

R: Além de acompanhar taxas de abertura, clique e conversão, é preciso analisar também suaentregabilidade, e até métricas consideradas ocultas, como taxa de encaminhamento, taxas de reclamações, etc.

 

P: Minha abertura continua a mesma, porém cliques e conversões caíram nessa quarentena. O que fazer? Qual seria uma taxa de abertura ideal?

R: Se sua abertura continua a mesma, porém os resultados caíram, pode ser que seu conteúdo tenha mudado nessa quarentena, ou o comportamento do seu cliente mudou (o que é verdade e já falamos numa outra pergunta acima). Minha sugestão é tentar diversificar um pouco o conteúdo, e principalmente testar! Quanto a taxa de abertura ideal, isso de verdade não existe. Ela varia muito em cada indústria, e dentro de segmentos da sua base.

 

P: Se meus e-mails estão chegando no SPAM, o que fazer para aumentar minha relevância novamente e passar a cair no Inbox?

R: A verdade é que não são todos os seus clientes que estão recebendo no SPAM; alguns com certeza estão recebendo no Inbox. Minha sugestão nesse caso seria rever seu filtro de engajamento (estão disparando e-mails para clientes que abriram seu e-mail há quanto tempo?) além do conteúdo. Se você tem um conteúdo relevante e interessante, seu cliente vai sentir falta do seu e-mail e vai buscar sua mensagem no SPAM e irá mover para o Inbox, o que é muito, muito bom para sua reputação.

 

P: Pensando no período pós-Pandemia, alguma dica para essa retomada?

R: Muitas das dicas mais práticas foram dadas durante o webinar (então veja lá se você está vendo esse blog post antes de assistir a gravação do webinar) e variam dependendo da postura adotada pela sua empresa nesse momento. Eu particularmente acredito que esse evento que estamos vivendo será marcado na história, e como tal, após isso sempre vem um período de muita positividade, mensagens boas, recuperação! Então pensem em formas de marcar positivamente seus clientes nesse momento!

 

By Rodrigo Mesquita, Director of Customer Services – LATAM