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Um novo olhar sobre o marketing da indústria da beleza em tempos de confinamento

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É fácil pensar que a indústria de beleza e cosméticos atrai o interesse por meio de suas campanhas publicitárias de TV repletas de estrelas. Vemos belas celebridades falando para a câmera, nos contando como o produto as ajudou a combater seus cabelos grisalhos ou rejuvenescer sua pele, ou como postam um endosso velado online, e é isso que nos faz comprar, certo?

Não é tão simples assim.

Embora essas sejam certamente as formas mais atraentes utilizadas pelo marketing de beleza e cosméticos, a realidade do que nos leva a escolher um novo hidratante, rímel ou blush não é tão glamorosa.

É o e-mail.

Isso não é totalmente novo. Durante anos, grandes marcas globais de beleza, como Natura, Grupo Boticário e Beleza na Web, confiaram nas soluções de entrega de e-mail da Validity para garantir que suas campanhas de marketing chegassem de forma confiável às caixas de entrada de seus clientes. Mas a pandemia de COVID-19 colocou o e-mail em um papel ainda mais importante no marketing da indústria de beleza.

Em blogs e webinars apresentando recentemente, discutimos como o email marketing tem apoiado os setores de varejo e viagens, apresentando conteúdos nos quais Gabriel Gastaud, diretor de Customer Success da Validity, usou o poder da pesquisa analítica para demonstrar o quão impactante o e-mail realmente tem sido nesses setores. Em uma nota semelhante, a pesquisa mais recente da Validity mostra que as marcas de beleza e cosméticos estão se apoiando casa vez mais neste eficaz canal de marketing, que perante muitos olhos talvez não tão hollywoodiano.

A análise de nossos pesquisadores revisou centenas de empresas de saúde e beleza para identificar qual porcentagem do tráfego de seu site foi gerada pelo canal de e-mail durante o período de maior restrição na quarentena. Como mostra o gráfico abaixo, 8,8% de todo o tráfego desse setor veio de e-mail. Dado que o e-mail consome apenas ± 3% dos gastos digitais globais, isso implica que o canal é quase 3 vezes mais eficaz do que outros gastos digitais (PPC, SEO etc.) quando se trata de tráfego gerado versus gastos incorridos.

O que é mais importante nessas estatísticas é o crescimento com relação ao ano passado. A vertical Beauty and Fitness é a a que apresenta maior melhoria ano após ano em comparação com outras. Em abril de 2020, durante o auge da quarentena, o e-mail gerou 9% do total de visitas a sites de beleza e fitness. Em comparação com o ano passado, a contribuição do e-mail para as visitas online cresceu 58%.
Em termos de engajamento e retenção, as visitas provenientes do canal de e-mail superam todos os outros canais. Por exemplo, 63% das visitas de e-mail são de visitantes recorrentes em comparação com 48% para todos os outros canais, e o e-mail gera 5,3 páginas visualizadas por visita em comparação com 4,2 páginas visualizadas por visita para todos os outros canais.

Também vemos uma diferença marcante na estratégia que as empresas de beleza estão empregando em suas campanhas de email marketing. Na verdade, a frequência de e-mails diminuiu ligeiramente de 4,6 vezes por semana para 4,3 vezes por semana. Isso pode refletir uma pausa no início da crise, quando os remetentes reconsideraram suas estratégias.

O horário do e-mail mudou para o período da tarde, com a maioria das campanhas saindo entre 12h00 e 18:00, potencialmente refletindo mudanças nas circunstâncias de trabalho para os clientes.

Em termos de conteúdo, também estamos observando um maior uso de estratégias promocionais, incluindo percentual de desconto, desconto em valor absoluto, compre um e ganhe o segundo de graça e entrega gratuita – de 37% para 41%. Mais significativamente, porém, o tom da mensagem mudou de forma semelhante ao que testemunhamos em muitos setores, incluindo viagens e varejo.

A campanha de Jo Malone acima é um ótimo exemplo de empatia inspirada em crises, lembrando aos assinantes que agora é a “hora de serem gentis”, e pequenos gestos positivos podem ter um grande impacto. Observe também o brinde, enfatizando o princípio da troca justa de valores e fazendo com que os consumidores se sintam apreciados. Este é um tema recorrente em 2020.

Outras grandes marcas de beleza, como Liz Earle e The Body Shop, seguiram um caminho semelhante ao de nosso cliente icelolly.com, com todas as três marcas reformulando seu email marketing, deixando de empurrar abertamente os produtos e passando a fornecer conteúdo valioso. Este exemplo da The Body Shop fornece dicas sobre como trabalhar em um bronzeado artificial, o que é inteligente, considerando que eles sabem que os clientes não conseguiriam obter um bronzeado de verdade na praia tão cedo. Eles posicionam sua marca como um provedor de valor com essa estratégia, não apenas um fornecedor.

Conforme demonstrado acima, durante o período mais rígido da quarentena, as pessoas tiveram que cuidar de seus próprios tratamentos de beleza, já que spas, academias e salões de beleza tiveram que fechar. Agora que esses locais foram abertos novamente, será veremos uma queda no tráfego de e-mail para sites de beleza? Possivelmente. No entanto, ainda não estamos fora de perigo e um grande número de pessoas pessoas ainda estão se cuidando em casa, por isso nós esperamos que as marcas de beleza estejam prestando atenção também neste grupo.

Independentemente de haver ou não mais restrições no futuro, é difícil argumentar com os dados desta pesquisa. As marcas de beleza estariam bem posicionadas para dobrar seus investimentos em email marketing e aproveitar a eficácia do e-mail para complementar seus canais de marketing considerados “mais sexy”.

Embora o e-mail não seja chamativo e possa ser mais antigo do que alguns desses outros canais, ele está envelhecendo com elegância e se tornando mais eficaz do que nunca.