CRM Data Administration

O uso de dados para oferecer uma melhor experiência ao cliente

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O crescente volume de dados aos quais as empresas têm acesso significa que há uma linha cada vez mais tênue entre os consumidores terem uma experiência fantástica e o de se sentirem “assediados digitalmente” por uma marca. Os clientes querem que as marcas saibam quem são e que tenham um ponto de contato com eles, mas podem ficar desconfortáveis se uma empresa parecer saber demais.

Ao mesmo tempo, há também uma crescente epidemia de desinformação sobre a veracidade dos dados: seus usos, seu impacto, como são coletados, armazenados e usados.

A falta de uma compreensão mais ampla sobre os dados está se tornando cada vez mais aparente em nossa era pós-pandemia, onde a dependência da tecnologia disparou. Por exemplo, a resposta do consumidor do ano passado às mudanças de privacidade propostas pelo WhatsApp fez uma declaração sobre a falta de conhecimento de dados do usuário médio. Uma pequena mudança de política que foi tirada do contexto se tornou viral nas mídias sociais e levou à perda de 100 milhões de usuários da noite para o dia, que migraram para outras plataformas. A ironia é que a “mudança” não era de fato uma mudança: era algo que todos os usuários haviam aceitado anteriormente.

Esse tipo de desinformação viral pode ter consequências no mundo real. As notícias de que uma atualização do aplicativo NHS Covid-19 (aplicativo de rastreamento de contatos que mostra os riscos de contrair Covid-19 de acordo com a sua localização) da Inglaterra e do País de Gales foi bloqueada por não cumprir os termos de um acordo entre a Apple e o Google, deixaram a maioria dos usuários em alvoroço no Reino Unido. As pessoas erroneamente acreditaram que os dados de localização estavam sendo compartilhados.

Ao não entender “como” e “por que” esse aplicativo usa os seus dados levou à disseminação de informações falsas nas mídias sociais sobre como o aplicativo rastreia você a cada minuto de todos os dias. Um resultado infeliz para um aplicativo que foi criado para salvar vidas.

Navegando por um campo minado de dados

O próximo obstáculo para as empresas é a mudança para novos regulamentos elaborados para proteger a privacidade do consumidor, que exigem permissão explícita dos usuários para compartilhar e usar dados gerados por interações digitais. O tão divulgado fim de cookies de terceiros e o anúncio da Apple de bloquear pixels de rastreamento em futuras versões do Apple Mail, para citar apenas alguns exemplos. Ambas as tecnologias têm implicações importantes em como engajamos com as marcas e como nos relacionamos com elas. Não acho que seja tão simples quanto decidir que essas coisas são ruins. Como consumidor, não devo me preocupar com o que é um cookie, muito menos se for de terceiros, mas gostaria que me explicassem claramente os benefícios e riscos para que eu possa tomar minhas próprias decisões. Os pop-ups onipresentes em sites, que na verdade me forçam a dar consentimento para uma empresa saiba menos de mim, são simplesmente irritantes. Ao invés disso, gostaria de um pop-up que dissesse: “Você aceita a utilização do sabemos sobre você para melhor atendê-lo como cliente?” Acho que todos nós clicaríamos em “Sim”!

Infelizmente, o consumidor médio não entende o suficiente sobre dados e essas tecnologias para tomar uma decisão informada. É isso que leva ao alarmismo viral desnecessário e ao êxodo em massa de marcas e plataformas. Mas, no cenário atual cada vez mais complexo, quem pode culpá-los? Os usuários precisam entender quais dados estão fornecendo, mas também precisam entender o porquê.

Por exemplo, ao se registrar em um site ou serviço, fica claro quais informações o usuário está fornecendo no cadastro; e embora seja muito mais conveniente para os usuários se inscreverem com uma conta existente da Apple, Google ou Microsoft, há algumas dúvidas sobre quais dados estão sendo compartilhados.

Ainda que seja uma exigência legal que as marcas expliquem quais os dados que pretendem coletar e com que finalidade, também é notório que ninguém “lê os termos e condições”, por mais simples que sejam. Como resultado, as organizações precisam avaliar como os seus clientes veem a coleta e o uso dos seus dados, para entender como uma visão unificada dos dados do cliente pode ajudar a gerar melhores experiências para eles sem assustá-los.

Personalização

Dar prioridade às preferências do consumidor sempre será a chave do sucesso. As expectativas para um serviço contínuo são altas no mundo atual de tecnologia, e com razão. Por isso, ter, e sobretudo manter, um retrato completo do seu cliente é essencial para uma empresa. A ascensão das Customer Data Platforms (CDPs) é uma prova disso. Quanto mais “sabermos” sobre nossos clientes, melhor poderemos atendê-los.

Os dados coletados sobre o quê, quando e onde a compra de um cliente, ou se o cliente está satisfeito, por exemplo, se não registrou nenhuma reclamação ou ticket de suporte, podem ser usados para direcionar esse cliente com ofertas e produtos relacionados e associados em uma maneira (aparentemente) muito pessoal. Um gerente de Customer Success que pode ver os pedidos de um cliente, histórico de compras, ticket de suporte e informações de renovação, por exemplo, é muito mais eficaz do que aquele que não pode. Essa é uma ótima experiência para o cliente, em contraste com anúncios intermináveis de um produto que o cliente já comprou ou liga para um gerente de Customer Success que não conhece o histórico do usuário com a marca.

Sem dúvida, criar um “disco de ouro” ou uma “fonte única de verdade” é um problema que quase antecede nossa indústria. O desafio agora, mais do que nunca, é que os dados do cliente mudam o tempo todo e qualquer sistema usado para capturar e gerenciar esses dados precisa de manutenção constante. Embora os CRMs e os CDPs ofereçam integração de muitas fontes diferentes e prometam uma “visão única do cliente”, sem manutenção e atualização constantes, os dados podem ficar rapidamente desatualizados. Isso é especialmente verdadeiro em um contexto B2B, onde uma visão unificada dos dados do cliente não deve necessariamente se limitar aos dados mantidos dentro da organização. A realidade é que não se trata tanto de integração técnica nos bastidores, mas sim dos processos e ferramentas certos para gerenciar e capturar mudanças, seja uma mudança de cargo no LinkedIn, um cliente conhecido usando um novo endereço de e-mail ou uma empresa que muda de instalações. Os dados de CRM estão se deteriorando em um ritmo alarmante e estar ciente disso é fundamental para oferecer uma boa experiência ao cliente.

À medida que a tecnologia evolui e permite análises preditivas em tempo real mais avançadas para otimizar os processos do cliente, tendo a capacidade de perfilar, segmentar, direcionar e agilizar o processo de compra de prospects. Se feita corretamente, o uso de dados cria uma boa experiência do cliente e reduz o esforço da equipe de vendas.

No entanto, as empresas precisam estar cientes de que, se mal feita, pode prejudicar seriamente a reputação de uma marca. Qualquer processo que envolva análise depende fundamentalmente da qualidade dos dados sobre os quais é construído. Se a necessidade de obter dados limpos, consistentes e precisos no modelo for priorizada, todas as partes se beneficiarão.