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La recuperación del turismo y el ocio: ¿Cómo TheFork y Mister Fly han reconectado con sus clientes?

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A medida que se está recuperando el turismo, tal como lo había vaticinado la Organización Mundial del Turismo el pasado mes de marzo, las empresas del sector del turismo y el ocio llevan a cabo sus mejores estrategias para reenganchar a sus clientes y aprovechar la tendencia. Validity, proveedor líder de software de calidad de datos de clientes y análisis de marketing, reunió en un evento digital a las marcas TheFork y Mister Fly para debatir sobre este fenómeno y los retos que implica.

En el evento participaron Line Kouchakji, directora de proyectos CRM de TheFork; Frédéric Pilloud, cofundador y director digital de MisterFly; y Loïc Péron, director de Customer Sucess en SEMEA & Benelux de Validity.

TheFork: Mantener el rendimiento del correo electrónico y acompañar a los clientes en una vuelta segura a los restaurantes

TheFork antes El Tenedor pertenece TripAdvisor Media Group desde mayo de 2014. Como parte de su plan de desarrollo internacional, TheFork adquirió la empresa Bookatable en 2019 y la crisis del Covid-19 se desató cuando TheFork se encontraba en un periodo de evolución estratégica, y de homogeneización de las herramientas de CRM y marketing.

La crisis del Covid-19 ha tenido un gran impacto en el sector de la restauración y TheFork también lo ha experimentado. La base de clientes activos se redujo a la mitad en los últimos seis meses y luego a un tercio en la segunda ola. También es especialmente interesante observar que, aunque el 40% de los ingresos suele proceder de nuevos clientes, son los ya existentes los que constituyen la mayor parte del negocio. Estas características del negocio supusieron un verdadero reto de segmentación para reactivar a los suscriptores.

Y para recuperarlos pusieron en práctica una acción que no es recomendada por los equipos de CRM de TheFork, pero que era necesaria por las circunstancias: utilizaron sus bases de datos inactivas de 24 o 36 meses para lanzar campañas de reactivación. “Aprovechamos el fin de año para lanzar acciones de recuperación iniciando un proyecto de pruebas A/B en nuestras IP, 6 de las cuales están certificadas por el programa Validity”, ha comentado Line Kouchakji, responsable de proyectos CRM de TheFork.

Este proyecto permitió a la marca comparar los resultados de las pruebas A/B, así como también el rendimiento de las IP certificadas y no certificadas en varias audiencias, y si las IP no certificadas podían, por ejemplo, afectar de manera negativa a los envíos realizados desde las IP certificadas. Con el apoyo de los expertos de Validity, especialmente en lo que se refiere al seguimiento de las tasas de spam y el impacto en la reputación, esta campaña garantizó una tasa de reactivación de más del 40% desde el primer envío.

Desde que se reanudó el plan de reactivación tradicional, la empresa ha querido saber lo que opinan sus clientes en los diferentes países para conocer las tendencias, en especial en lo que respecta a la reapertura de las terrazas. Según una de estas encuestas, el 57% de los clientes afirmó que volvería a las terrazas en la primera semana. Esta información ha permitido al equipo llevar a cabo estrategias de comunicación para que se adapten en cada uno de los países donde operan.

La crisis también ha supuesto llevar a cabo proyectos innovadores para TheFork. Ahora cuentan con dos productos nuevos: TheFork Pay, para pagar desde la mesa sin contacto y a través de la app, y TheFork Gift Card para ofrecer crédito en TheFork Pay.

MisterFly: un equilibrio entre la reanudación de las reservas y la reactivación del sector

Fundada en 2015, MisterFly es una empresa francesa que ofrece la venta de viajes a través de su página web y también de agencias físicas. Esta doble función les ha permitido observar los efectos de la crisis con una visión global de todo tipo de productos de viaje distribuidos a través de diferentes canales de venta.

Frédéric Pilloud, cofundador y director digital de MisterFly, analiza el impacto del Covid-19 en el volumen de negocio y las reservas desde el año pasado hasta la actualidad. Ha sido a partir de mayo del 2021 cuando la empresa ha experimentado una verdadera recuperación, superando incluso los resultados del verano pasado. Esta tendencia se confirma con el hecho de que, a mediados de junio de 2021, MisterFly ya había alcanzado el volumen total de negocio del mes de mayo.

“No es de extrañar que los productos que no funcionan en este momento sean, por ejemplo, los paquetes a Estados Unidos, que suelen ser nuestro éxito de ventas en verano. La limitación de los vuelos de larga distancia es una de las causas”, explica Frédéric. “Este año, los destinos más populares son Grecia, España e Italia, pero también Francia, donde los precios se están disparando”.

Aunque las reservas se están recuperando, Frédéric también señala que los distintos niveles de recuperación de la industria internacional también pueden suponer un problema. Piensa en los hoteles que aún no han reabierto sus puertas, en los aviones que no están llenos y cuyas salidas, por tanto, se cancelan, o en el endurecimiento de los controles sanitarios que provocan un alto índice de cancelaciones por parte de los viajeros.

La estrategia de comunicación de MisterFly se adaptó en función de un claro elemento clave: no gastar ni un céntimo en la adquisición de tráfico. La única palanca que se ha reactivado es el CRM, por su coste, pero también por la forma en la que permite impulsar eficazmente la relación con los clientes, sobre todo con aquellos que tienen que gastar decenas de millones de euros de activos disponibles, ya que de lo contrario las marcas tendrían que pagarles en efectivo.

Estos dos ejemplos ilustran el impacto del Covid-19 en dos industrias especialmente afectadas y la necesidad de reinventar las prácticas para reconectar con los clientes para adaptarse a lo imprevisible. Aunque todavía es difícil saber qué harán los consumidores después del verano, tener en cuenta estas tendencias en las estrategias de comunicación ya no debería ser opcional.

Puedes ver la repetición completa de este webinar de forma gratuita haciendo clic aquí.