Data Quality

La calidad de los datos: la CReMa y nata

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El informe “Gestión y Calidad de Datos de CRM 2020” de Validity reveló que el 44% de las empresas estima que los datos de mala calidad pueden significar pérdidas de entre el 5% y más del 20% en los ingresos. Se crea un círculo vicioso en el que la falta de confianza en los datos reduce la adopción de CRM, lo que a su vez reduce la productividad.

El informe también analiza factores positivos: para las empresas con una gestión óptima de la calidad de los datos, un tema subyacente habitual es la responsabilidad a tiempo completo de un equipo multifuncional. Un claro ejemplo es el marketing —que se ha convertido en una función principalmente basada en los datos— donde muchas empresas ahora contratan tecnólogos de marketing para combinar las habilidades de TI y marketing y así ofrecer programas de alto rendimiento.

Ciertamente, la tecnología de marketing funciona con datos, lo que plantea preguntas sobre qué piensan los profesionales de marketing de la calidad de sus datos y cómo esta afecta la eficacia de sus programas. Para obtener más información, hemos colaborado con la DMA para realizar una nueva investigación que arroja resultados que invitan a la reflexión:

  • La mayoría de los profesionales de marketing monitorean la calidad de sus datos (77%) y utilizan KPI específicos (61%).
  • La mayoría tiene un presupuesto definido para la calidad de los datos (84%), generalmente como parte de sus presupuestos de marketing (51%), con una asignación significativa que oscila entre el 16% y el 23% del presupuesto total.
  • Sin embargo, solo el 14% considera que sus prácticas de calidad de los datos son “excelentes” cuando las comparan con las prácticas establecidas, mientras que el 33% las considera “promedio” o “deficientes”.

El tipo de plataforma de datos que se utilizan refleja diferentes enfoques respecto de la calidad de los datos. Este sería el desglose:

  • Sistema de gestión de relaciones con el cliente (Customer Relationship Management – CRM): 53%
  • Plataforma de proveedor de servicios de correo electrónico (Email Service Provider – ESP): 50%
  • Plataforma de datos del cliente (Customer Data Platform – CDP): 33%
  • Nota: estas respuestas no son mutuamente excluyentes: las empresas podrían estar usando dos o incluso las tres soluciones en conjunto. Lea nuestro artículo sobre el “Auge del CDP” aquí (“Rise of the CPD” – contenido en ingles).

Los sistemas CRM siguen siendo la solución más popular y Salesforce, Microsoft Dynamics, Zoho, HubSpot y SAP Sales Cloud son nombres reconocidos en todo el mundo. Cuando se trata de la calidad de los datos, observamos tendencias específicas en estos usuarios.

  • Más probabilidades de monitorear la calidad de los datos: el 84% de los usuarios de CRM monitorean la calidad de sus datos (1,1 veces más que el valor de referencia del informe) y el 72% tiene KPI de la calidad de los datos (1,5 veces más). El volumen de inversión en estas soluciones indica que esto no debería sorprendernos. Un nuevo cliente ha pasado los últimos dos años preparando sus datos para la migración a su nueva plataforma CRM. En sus propias palabras “no queríamos llenarla de datos incorrectos”.
  • Adquisición de datos: las empresas que utilizan CRM tienen más probabilidades de obtener nuevos clientes a partir de “eventos virtuales/presenciales” (44% —1,3 veces más). En el Reino Unido/Europa, los recibos electrónicos (de compras en tiendas) son ahora el principal impulsor de la adquisición y la capacidad de CRM de integrarse con las soluciones de los puntos de venta (POS) significa que estas empresas están bien posicionadas para aprovechar esta oportunidad.
  • Cumplimiento: es más probable que los usuarios de CRM notifiquen el “cumplimiento con la legislación y los estándares de la industria” como una mejor práctica de la calidad de los datos (51% —1,2 veces más). El gobierno de datos se implementará con firmeza en estas empresas, pero también refleja un grado de pragmatismo. El GDPR redactó de manera efectiva muchas de las buenas prácticas de datos establecidas en la ley y el análisis de la DMA muestra que el 68% de los profesionales de marketing han informado un aumento de las conversiones desde entonces.
  • Interacción del cliente: los usuarios de CRM suelen informar las “tasas de interacción” (37%) y las “tasas de conversión” (31%) como métricas de la calidad de los datos. Entienden la relación que existe entre los buenos datos y los clientes receptivos y que los datos deben ser correctos y completos. Es más probable que los sistemas CRM recopilen datos adicionales como datos demográficos e intereses, lo que crea una imagen más completa de sus clientes, permite una orientación más precisa y mayor relevancia.
  • Retorno de la inversión: como era de esperar, los usuarios de CRM reportan un mejor retorno de la inversión (ROI) promedio de sus programas (1,1 veces más). Su fuerte enfoque en los datos, la capacidad de generar una mayor capacidad de respuesta de los clientes potenciales y actuales y la precisión en el cálculo de resultados financieros importantes como CPA y LTV significa que estas empresas están bien posicionadas para maximizar su ROI.

También observamos que los usuarios de CRM tienen muchas más probabilidades de utilizar el “monitoreo de la capacidad de entrega/soluciones de terceros” como parte de sus programas (32%, 1,5 veces más que el valor de referencia). Estas empresas realizan grandes inversiones en las mejores soluciones como la suite DemandTools de Validity para cumplir con sus objetivos de calidad de los datos y nuestra plataforma de éxito del correo electrónico Everest para medir y mejorar el rendimiento del programa.

Estas empresas entienden que los datos excelentes crean relaciones excelentes y tienen en claro los beneficios resultantes. ¿Quiere ser como ellos? Contáctenos hoy para obtener más información.