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Fin d’année : quelle stratégie emailing pour optimiser la délivrabilité et satisfaire les clients lassés ?

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Alors que le Black Friday vient tout juste de sonner le lancement de la course aux cadeaux, le volume d’envoi d’emails a quant a lui déjà augmenté de 30%. Mais face à des consommateurs lassés, comment les marques peuvent-elles optimiser leurs campagnes pour accroître les ventes via ce canal marketing privilégié, mais aussi largement surchargé en cette période ?

C’est à cette question qu’ont tenté de répondre les différents intervenants du webinaire « Black Friday, Noël, Soldes : comment accroître les ventes grâce à l’email marketing ? » organisé par Validity le 18 novembre dernier et ayant réuni les experts de Chapsvision, Adobe et ChefClub.

 

Les enjeux de l’emailing pour cette fin d’année

La fin d’année représente une période cruciale pour tous les commerçants, avec des ventes multipliées par 2,5 pour le Black Friday notamment. Robin Caillaud, Ecommerce Director chez ChefClub ouvre ainsi ce webinaire en revenant sur le pourquoi d’un tel engouement de la part des marques en termes de boost des communications dans ce court laps de temps.

Tout d’abord, il s’agit bien sûr de profiter du timing saisonnier et de l’énorme pic de trafic même s’il convient de garder en tête que beaucoup de visiteurs vont venir prendre des informations sur les produits plutôt que d’acheter, que la dépendance à cette période doit également être contrôlée et le chiffre d’affaires lisser au maximum. Ensuite, la concurrence est extrêmement rude et les consommateurs sont pressés, notamment inquiets des ruptures de stock. La marque doit alors se concentrer sur l’expérience client et l’optimiser au maximum. « Ce n’est donc clairement pas le moment d’avoir un site en travaux ! » déclare Robin.

Mais pourquoi tous ou beaucoup misent sur l’email ? Les coûts d’acquisition flambent en fin d’année et les commerçants doivent alors trouver des leviers efficaces et plus abordables pour communiquer. L’email s’impose souvent comme la solution efficace et peu chère et dont les risques d’impact des mauvaises pratiques sur la réputation sont encore trop méconnus. Le consommateur se retrouve complètement saturé avec une concentration de messages telle que les taux d’ouverture et de clics peuvent chuter au lieu d’augmenter. Les marques doivent donc penser à bien choisir le moment de leur envoi et à assurer la complémentarité de l’email avec les autres canaux. Certaines choisissent d’ailleurs de ne pas communiquer le jour J pour réduire cette pression et d’autres vont même plus loin en renonçant au Black Friday par exemple et en optant pour un Green Friday luttant contre la surconsommation et la saturation des boîtes de réception.

« Il faut comprendre que l’email reste un canal très rentable lorsqu’il est bien utilisé. Pour 1€ investi, une marque peut attendre plus de 30€ de retours sur investissement » complète Laurent Garnier, Directeur Délivrabilité et Conformité chez Chapsvision.

 

7 bonnes pratiques pour maximiser ses campagnes

Lionel Thévenin, Deliverability Consultant chez Adobe, poursuit avec la liste des sept bonnes pratiques à mettre en place pour maximiser les performances des campagnes emailing sur une période aussi chargée que celle de la fin d’année.

  • Ne pas recourir aux envois en full base – oui cela peut être tentant, mais une campagne massive n’a aucun avantage : elle n’est ni rentable ni bonne pour votre réputation. Vous risquez d’augmenter les taux de plaintes, de rebonds et de pièges à spams. Il serait dommage de se faire blacklister en pleine saison de fin d’année !
  • Surveiller les plaintes – s’intéresser aux plaintes via les boucles de rétroaction ou Feedback Loops est très important pour conserver l’hygiène des listes d’envoi. Attention également à éviter les relances, car ni les consommateurs ni les fournisseurs de messagerie n’aimeront cela.
  • Travailler les lignes d’objet : au revoir les mots risqués comme « super promotion » ou « crédit », les capitales, le surplus de caractères spéciaux. Gardez en tête que les filtrages des FAI sont très sensibles aux objets.
  • Bien remplir les balises HTML : notamment les ALT et Title et surtout lorsque le message contient beaucoup d’images. Les commentaires dans le code sont également déconseillés.
  • Tester les emails avant envoi : la marque doit en effet vérifier l’affichage sur les différents FAI là où Gmail a un nombre de caractères limité, où Hotmail a tendance à mal interpréter les caractères spéciaux et où l’affichage des créas sur Yahoo peut s’avérer complexe.
  • Prévoir une version texte : car oui, certains FAI regardent si celle-ci existe afin d’estimer la légitimité d’un envoi. Elle reste donc essentielle.
  • Gérer les volumes et fréquences d’envois : le fournisseur de messagerie doit être habitué à une volumétrie récurrente, multiplier par 20 les envois au moment des fêtes n’est peut-être pas si stratégique…

Quelques tendances à surveiller

Laurent Garnier clôture ce webinaire en revenant sur quelques tendances du marché à garder en tête et à surveiller dans les prochaines semaines.

La mise à jour d’iOS 15 inquiète les marketeurs. En effet, 40% des ouvertures ont lieu sur un terminal Apple selon les chiffres NP6/Chapsvision et depuis cette évolution, plus de 50% des ouvertures sont automatiques et faussent donc les taux de performances. L’ouverture est pourtant un indicateur fiable de délivrabilité et s’avère très importante pour l’hygiène des données.

Contacter les inactifs est également largement déconseillé, mais s’il existait une nouvelle catégorie d’inactifs ? C’est en effet ceux que Laurent qualifiera de « stratégiques » qui peuvent par exemple visiter le site, mais ne plus s’engager avec les emails. Il convient alors de les identifier et pourquoi pas de monter un popup sur le site à leur connexion pour comprendre pourquoi ils ne lisent pas les messages et si l’adresse renseignait est toujours utilisée, notamment.

L’authentification des emails a largement évolué et évolue toujours. Elle occupe aujourd’hui une place prépondérante dans les stratégies et les FAI ne conçoivent plus qu’un expéditeur ne soit pas renseigné sous l’une d’entre elles. Des protocoles DKIM aux DMARC, il s’agit en effet de poursuivre la lutte contre le phishing et d’alerter les marques sur toute usurpation.

Enfin, les fournisseurs récompensent les meilleurs expéditeurs par des procédés améliorant l’expérience du destinataire et les performances donc. BIMI permet par exemple à Gmail d’afficher le logo de la marque en passant par une certification dédiée. AMP for mail propose une action interactive au sein même de l’email pour mesurer l’appétence, en intégrant par exemple un formulaire au message. Enfin, SCHEMA agrège les métadonnées de l’envoi et propose une en-tête avec les informations principales, notamment pour les voyages. Le destinataire n’a donc plus besoin de se connecter au site et retrouve ses informations de vols ou d’hôtels très facilement en tête d’email.

 

La pandémie que nous traversons depuis plusieurs mois a largement modifié nos habitudes de consommation, surtout avec le e-commerce. Les marques doivent donc prendre en considération cette évolution lors de l’établissement de leur campagne pour prospérer dans un contexte aussi concurrentiel que crucial.