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Decolando para a caixa de entrada: os segredos da Virgin Atlantic para o sucesso do e-mail

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Quer saber como é a excelência em e-mail? Basta olhar para o céu. 

A Virgin Atlantic administra um programa de e-mail de primeira classe e foi um prazer conversar com Jon Lockie da Virgin, Lead Email Developer, e Tom Nowell, gerente Customer Data and Market Database, no episódio 34 do State of Email Live. 

Continue lendo para aprender uma ampla variedade de táticas de e-mail e boas práticas usadas por essa marca líder. 

O aumento da demanda por viagens torna desafiadora a entregabilidade de alto nível 

Após dois anos difíceis devido à pandemia do COVID-19, a demanda por viagens está aumentando novamente. As pessoas estão ansiosas para fazer as viagens que perderam. Mas o aumento da demanda no setor de viagens significa maior atividade de e-mail, tornando a entregabilidade mais desafiadora. 

Para a Virgin Atlantic, a grande entregabilidade é a base do seu sucesso. 

“A entregabilidade muitas vezes sai do radar para algumas marcas, mas é sempre uma prioridade para nós e está no topo da nossa lista de KPIs”, disse Tom. “Entendemos perfeitamente a necessidade de garantir que os nossos clientes recebam a mensagem certa no momento certo, principalmente quando são informações críticas que podem afetar as suas viagens.” 

A equipe de e-mail marketing da Virgin entende que a entregabilidade é um desafio contínuo. É por isso que eles mantêm um olho constante na reputação do remetente, mantêm uma qualidade de dados saudável e demonstram um foco contínuo e implacável na otimização de conteúdo. 

Jon e Tom explicaram generosamente como a plataforma para o sucesso de e-mail da Validity, o Everest, ajuda em todos esses aspectos – bem como validação de lista, design e otimização de conteúdo, entrega na caixa de entrada (incluindo certificação de remetente), monitoramento de reputação e inteligência competitiva. 

  • Seu trabalho duro rendeu dividendos espetaculares, incluindo: 
  • Pontuações médias de reputação do remetente de 99 em todos os endereços de IP. 
  • Taxas de entrega na caixa de entrada de 100% para todos os provedores de e-mails globais (Gmail, Microsoft e Yahoo/AOL), além de praticamente todos os provedores de e-mails regionais. 
  • As principais métricas de conformidade da Certificação (reclamações, usuários desconhecidos, SRD e ocorrências de armadilhas de spam) são verdes em todos os aspectos. 
  • O desempenho da entregabilidade global é fenomenal, 27% maior do que um benchmark composto de remetentes semelhantes. 

Esses resultados são apenas o começo. 

Aperfeiçoando a personalização 

Caixas de entrada cada vez mais congestionadas tornam a personalização de e-mail mais importante do que nunca. 

Para a Virgin Atlantic, a personalização exige aproveitar ao máximo a sua poderosa marca e tom de voz (TOV) e aproveitar a mensagem impactante da sua campanha “veja o mundo de maneira diferente”. 

Jon nos ensinou as táticas que eles usam para conseguir isso, incluindo: 

Conteúdo dinâmico: Impulsionada pela missão de ser a “empresa de viagens mais amada do mundo”, a Virgin Atlantic oferece mensagens de e-mail altamente personalizadas para os seus clientes, aproveitando as mais recentes tecnologias, inteligência competitiva e uma filosofia de teste e aprendizado contínuo para garantir a sua eficácia. A newsletter mensal da Virgin usa as preferências do assinante para atender a segmentos distintos de clientes com literalmente dezenas de milhares de permutações únicas. 

 

Na campanha acima, a Virgin segmentou o seu público das seguintes maneiras: 

  • Segmento 1: Enviado para clientes novos no programa. Eles receberam uma oferta de parceiro que os levou a fazer uma compra e aumentar o seu saldo de pontos. 
  • Segmento 2: Os clientes com pouco tempo de compra de um voo com pontos receberiam esta oferta “Aumente o seu saldo de pontos” para ganhar 20.000 pontos voando na Virgin Atlantic. 
  • Segmento 3: Enviado para clientes que possuem pontos suficientes para comprar um voo. Eles receberam um lembrete oportuno do aumento de assentos de recompensa disponíveis em voos para Antígua. 
  • Segmento 4: Enviado para clientes reservados em um vôo para Nova York. Eles receberam conteúdo auxiliar para ganhar pontos com serviços de aluguel de carros no seu destino. 

Tom de voz (tone of voice ou TOV): o tom de voz exclusivo da marca Virgin Atlantic ecoa a personalidade do fundador Sir Richard Branson – inovador e confiante, com um toque de inteligência. Mas seu TOV também muda dependendo do perfil do cliente-alvo. Por exemplo, a comunicação com clientes Gold Tier que já conhecem o programa Flying Club é diferente de e-mails para novos clientes Red Tier que podem precisar de mais orientação. 

Interatividade: o engajamento por e-mail não acontece simplesmente. Os assinantes precisam de uma funcionalidade de e-mail que os incentive a engajar. A Virgin Atlantic implementa uma caixa cheia de truques para incentivar o engajamento positivo, incluindo carrosséis, pontos de contato (por exemplo, mapas interativos), GIFs animados, elementos click-to-reveal ou passe-o-mouse,  e otimização para o modo escuro (veja a imagem abaixo). Eles também se concentram no alinhamento entre as experiências de usuário de e-mail e site. A maior interatividade de e-mail tem o benefício adicional de tornar os e-mails da Virgin mais acessíveis para clientes com deficiência. 

 

Nós nos perguntamos se toda essa personalização complexa poderia significar mais potencial para as coisas darem errado, mas Jon explicou como ele usa a Validity para evitar que isso aconteça: 

“Nosso objetivo é garantir que o nosso código seja otimizado com perfeição antes da implantação para assegurar nenhum impacto negativo na experiência do cliente”, disse Jon. “A funcionalidade de design e conteúdo do Everest nos mantém fiéis a cada envio, permitindo-nos garantir o desempenho ideal de e-mail em mais de 100 ambientes, rastrear o alinhamento das boas práticas e gerenciar incompatibilidades para fornecer alternativas adequadas quando implementamos essas técnicas interativas.” 

Feedback do cliente e o futuro 

Na Virgin, já estão em andamento planos para implementar o Brand Indicators for Message Identification (BIMI), Páginas Móveis Aceleradas (Accelerated Mobile Pages ou AMP) para interatividade adicional e maior uso do pixel de rastreamento de engajamento do Everest. A equipe da Virgin também continuará no seu caminho para a perfeição do Sender Score. 

Os clientes da Virgin Atlantic apreciam claramente esses esforços. Em vários estágios da jornada do cliente, os e-mails da Virgin incluem módulos de feedback ao vivo. Esses módulos mostram que mais de 80% dos assinantes consideram os e-mails da Virgin úteis. 

Esses módulos de feedback também fornecem uma variedade de comentários e sugestões que alimentam os KPIs internos da Virgin como parte da sua abordagem de melhoria contínua. 

Tom resumiu os benefícios dessa filosofia de priorizar o cliente: “Em última análise, queremos gerar receita, não buscar receita”, disse ele. “Tudo o que fazemos está alinhado com esse ethos. Contanto que acertemos, é um longo caminho para nos ajudar a alcançar nossa ambição de ser “a empresa de viagens mais amada do mundo”.” 

Quer saber mais sobre este webinar repleto de ação? Assista à gravação agora.