CRM Data Administration

CRM como metodología para la mejora de procesos

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Siempre que escuchamos el acrónimo CRM, del inglés Customer Relationship Management, lo asociamos a un sistema. A mi entender, CRM va mucho más allá de una herramienta y puede entenderse como una metodología que básicamente acompaña todo el proceso de compra. Su principal beneficio es la construcción de una base de datos con un abanico de información relevante sobre los clientes, en cualquier etapa de su relación con ellos. 

Cuando imaginamos una organización, prácticamente todos los departamentos se ven afectados por la calidad de esta base de datos. Hablamos de marketing, ventas, servicios al cliente, etc. ¿Por qué? Porque estos datos, además de hacernos entender en la práctica cuáles son los puntos de contacto con el cliente, nos muestran el recorrido y el momento de cada uno de ellos, que pueden convertirse en nuevas oportunidades de contacto. 

Dado que impregna toda la organización, la calidad de los datos de CRM es fundamental para comprender y mejorar los procesos. Por ejemplo, si perdemos un cliente, debemos identificar tres datos importantes: cuándo, dónde y por qué. En otras palabras, el objetivo va mucho más allá de tener un contacto, un cliente potencial o actual. El objetivo es, más bien, retenerlo y mejorar los procesos para lograrlo. Un ejemplo práctico de esta estrategia es el de la empresa Starbucks. Un estudio sobre el valor de la vida útil del cliente de esta gran cadena de café nos recuerda la importancia de la calidad de los datos. Para Starbucks, un cliente no solo vale por la compra de un café a un precio promedio de USD 5, sino que también vale USD 14.000, que es la cantidad que gastaría un cliente durante todo su ciclo de vida con la marca.   

En la práctica, vale la pena ejemplificar estos aspectos dentro del escenario del marketing por correo electrónico. Sabemos que toda la parte de recopilación de contactos, incluida la segmentación de la base, es una de las más importantes de todo el proceso del programa de correo electrónico. Pero, ¿de qué sirve si la base es improductiva y de baja calidad? ¿Cómo sabré cuál es el mejor momento para comunicarme con este cliente? Si eso sucede, es como ir cuesta abajo: empiezo a perder reputación con el proveedor y dejo de comunicarme con mi público, ya sea que esté formado por clientes potenciales o actuales. Y, lo peor de todo, pierdo oportunidades de venta. 

Así, al entender el CRM como una metodología que permite la mejora de los procesos internos de la empresa, el primer paso hacia el éxito de esta visión es recordar que los datos son el inicio crucial de cualquier relación con el cliente y, por supuesto, de la optimización del embudo de ventas. 

Para lograr alinear todos estos procesos, es necesario escuchar a su mayor aliado: el cliente. Su comportamiento en cualquier momento del ciclo de vida le dirá cómo y cuándo comunicarse con él. El problema es que no contamos con la información en un solo sistema en una época en la que recopilamos información de manera recurrente. Ya que estamos hablando del correo electrónico, continuaremos usando este canal como ejemplo: debe tener en cuenta cada apertura, lectura, clic y cada instancia de interacción del cliente con sus correos para poder generar comunicaciones cada vez más eficaces. 

El gran desafío es recopilar, procesar y analizar todos estos datos. No debemos olvidar que el cliente está protegido por el proveedor y que nuestra función es brindar contenido relevante, en el momento adecuado, a quienes desean recibirlo.