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Cómo lidiar con Apple

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Las aguas se van calmando tras el anuncio de Apple a principios de junio de sus planes de introducir Mail Privacy Protection (MPP) para sus usuarios de la aplicación nativa Mail. Esta función evita que los remitentes de correo electrónico utilicen píxeles de seguimiento para medir las tasas de apertura y el uso del dispositivo y enmascara las direcciones IP de los destinatarios para evitar el seguimiento de la ubicación.

El lanzamiento de MPP se prevé para septiembre de 2021 (aunque es posible que se postergue a noviembre). Todavía hay tiempo para prepararse, así que revisemos lo que hemos aprendido desde el anuncio.

No todo es nuevo.

Lo que Apple está presentando con MPP no es nada nuevo y los principales proveedores de buzones de correo (MBP) como Gmail y Yahoo ya están abriendo este camino. La siguiente tabla resume sus respectivos enfoques.

El almacenamiento de imágenes en caché significa que las imágenes de correo electrónico (incluidos los píxeles de seguimiento) se descargan del servidor original y se almacenan en los servidores proxy de MBP. Las vistas posteriores de la imagen almacenada en caché siempre se cargarán desde el servidor proxy. Para fines del seguimiento de píxeles, esto significa que solo se registra la primera descarga, por lo que no se pueden medir las interacciones múltiples con un correo electrónico.

A primera vista, los planes de Apple son similares a los que ya tienen implementados Gmail y Yahoo. Los remitentes ya comprenderán los datos más limitados que reciben de estos MBP.

La pregunta clave es cuándo ocurre el almacenamiento en caché. Con Gmail y Yahoo, tiene lugar cuando se abren los correos electrónicos. Los remitentes que implementen píxeles de seguimiento únicos para cada suscriptor (utilizando un identificador como el ID de suscriptor o la dirección de correo electrónico) registrarán la primera apertura de cada suscriptor, aunque no se registrarán múltiples aperturas.

Sin embargo, las pruebas realizadas por el equipo de ingeniería de Validity utilizando una versión beta de iOS 15 muestran que Apple obtiene previamente todas las imágenes en el momento en que se envían los correos electrónicos (siempre que los dispositivos estén conectados a una fuente de alimentación y conectados a Internet). Esto significa que se activarán todos los píxeles de seguimiento, independientemente de si el destinatario real ha abierto el correo electrónico o no. También significa que el tiempo registrado para cuando los destinatarios abren sus correos electrónicos será inexacto. En otras palabras, esta señal de apertura está más dañada que las señales existentes de Gmail/Yahoo y, de hecho, carece de valor para un profesional de marketing, además de ser un indicador amplio de que el correo fue aceptado para su entrega.

¿Cuán amplio es el impacto probable?

Es importante comprender la diferencia entre MBP y los clientes de correo electrónico. Los MBP son empresas que alojan los buzones de correo de los suscriptores, mientras que los clientes de correo electrónico son aplicaciones de software que la gente usa para leer sus correos electrónicos. Esta distinción es importante porque MPP no es una función específica de los buzones de correo de iCloud (MBP). Más bien, es una función general de la aplicación Mail, que es el cliente predeterminado en todos los dispositivos Apple (iPhones, iPads y Mac).

Por ejemplo, si utiliza el cliente de Apple Mail para leer los correos electrónicos enviados a su dirección de Gmail, cualquier seguimiento basado en píxeles generado por esas interacciones se verá afectado por MPP (como se describe anteriormente). Sin embargo, si tiene una dirección de correo electrónico de Apple, pero usa una cuenta de Outlook para leer esos correos electrónicos, el seguimiento basado en píxeles no se verá afectado.

Los datos de la plataforma Everest de Validity muestran que el MBP más popular es Gmail con ± 40% de la cuota de mercado global, seguido de Microsoft, Yahoo y AOL (todos ± 20%, respectivamente). Apple solo representa ± 2% de las direcciones de correo electrónico globales.

Sin embargo, en lo que respecta al uso de clientes de correo electrónico, Apple (iPhone & Mail) domina con ± 50% de la cuota de mercado global, seguida de Gmail (± 25%), Outlook (± 8%) y Yahoo Mail (± 5%). Es casi seguro que las cifras informadas de Gmail y Yahoo sean inferiores a las reales debido al almacenamiento de imágenes en caché. Las aperturas totales suelen ser 1,5 veces mayores que las aperturas únicas, por lo que, en términos comparables, la participación de Apple probablemente esté más cerca de ± 40%, en comparación con ± 33% de Gmail.

Esto es importante porque MPP se aplica específicamente a todos los usuarios de la aplicación Mail nativa de Apple. Los números sugieren que se leen volúmenes significativos de correos electrónicos de Gmail y Microsoft en uno de los clientes de correo electrónico de Apple, lo que significa que las tasas de apertura de estos suscriptores también se verán afectadas cuando los cambios de Apple entren en vigencia. Es probable que Apple incluya esta función como “activada de forma predeterminada”, lo que incrementará aún más el impacto.

¿Qué desafíos enfrentarán los remitentes de correo electrónico?

Los remitentes reconocen que la tasa de apertura se ha convertido en una métrica cada vez más imperfecta . Factores como el almacenamiento de imágenes en caché y la habilitación automática pueden generar informes muy sesgados. Dicho esto, las aperturas han proporcionado durante mucho tiempo las señales para las buenas prácticas establecidas, como la segmentación basada en la interacción, la generación de correo electrónico activada y la identificación del mejor momento para realizar los envíos, por nombrar algunos, y los remitentes valoran estas métricas.

Es necesario que los remitentes de correo electrónico dependan menos de los datos de la tasa de apertura y tengan una visión más amplia de la interacción que generan sus programas.

• Los remitentes deben captar nuevos suscriptores que estén predispuestos a interactuar. Los propios suscriptores tienen un papel que desempeñar. Si realmente valoran su privacidad, proporcionarán la información necesaria para recibir comunicaciones relevantes de las marcas que les gustan.

• Los remitentes necesitan nuevos datos que conecten directamente los puntos entre la entregabilidad y la respuesta, lo que describe el proceso de decisión que mueve a los suscriptores de recibir un correo electrónico a comenzar su recorrido tras el clic.

• Los remitentes también deben concentrarse más en el embudo de conversión, donde las métricas brindan una indicación mucho más sólida del interés de los suscriptores y tienen más valor para los profesionales de marketing.

¿Cómo pueden los remitentes abordar estos desafíos?

Echemos un vistazo a cinco enfoques que los remitentes de correo electrónico pueden tomar para abordar los desafíos mencionados anteriormente:

1. Cero equivale a héroe: una mayor conciencia de la privacidad significa un enfoque mayor en la adquisición de “datos de parte cero”. Se trata de datos que los clientes comparten de forma intencionada y proactiva e incluyen datos del centro de preferencias, las intenciones de compra y el contexto personal. Los remitentes deberían priorizar la recopilación de estos datos mediante la promoción de sus centros de preferencias y el uso de tácticas progresistas de registro/elaboración de perfiles. Muchos consumidores son pragmatistas de los datos y comparten datos personales cuando existe un valor percibido al hacerlo. Es importante establecer claramente este valor en el momento del registro, ya que los consumidores proporcionarán datos personales de mayor calidad (incluida su dirección de correo electrónico principal) cuando esto suceda.

2. Métricas de la reputación: la reputación de un remitente a menudo se compara con la calificación de crédito de los profesionales de marketing por correo electrónico. Proporciona una vista de cómo los MBP ven su programa de correo electrónico y la probabilidad de que se acepten, filtren o rechacen sus correos electrónicos. La mayoría de los principales MBP utilizan la interacción de los suscriptores en sus algoritmos de filtrado de spam, por lo que la puntuación de reputación brinda pistas importantes sobre si los correos electrónicos generan una interacción positiva (al abrirse y leerse) o una interacción negativa (al generar altas tasas de quejas).

3. Higiene de los datos: la mayoría de los remitentes utilizan la información de la tasa de apertura para sus estrategias inactivas. Los que no responden se cambian a una cadencia/frecuencia diferente o se les deja de enviar correos electrónicos. El monitoreo de trampas de spam tiene una función que cumplir, especialmente las trampas recicladas que han sido reutilizadas por los MBP por estar inactivas. Un aumento en las trampas recicladas indica que se debe fortalecer la gestión de la antigüedad de la interacción y el análisis del envejecimiento de las trampas ayuda a medir esta tendencia.

4. Entrega en bandeja de entrada: a diferencia de las tasas de entrega —que simplemente miden los correos enviados menos los rebotados— existe un círculo virtuoso entre las tasas de entrega en bandeja de entrada (IPR) y las tasas de apertura. Los remitentes que logran mejores IPR se benefician de mejores tasas de apertura. Sin embargo, con el filtrado de spam que recibe cada vez más información de la interacción de los suscriptores, lo contrario también es cierto: ¡excelentes tasas de apertura equivalen a mejores IPR! Esto significa que el monitoreo de la entrega en bandeja de entrada proporciona una representación parcial de las tasas de apertura. Cuando las IPR caen, el diagnóstico de las posibles causas debería incluir factores como los cambios en la estrategia de la línea de asunto, el contenido y las ofertas.

5. El trayecto hacia la respuesta: las métricas más profundas del embudo de conversión, como los clics, las visitas al sitio web y las conversiones, todavía siguen disponibles. Proporcionan indicaciones mucho más sólidas del interés de los suscriptores y son más valiosas por este motivo. Los remitentes también deberían prestar mucha más atención a las quejas de spam: los clics y las quejas son dos caras de la misma moneda de la interacción y ambas son igualmente importantes para determinar la fuerza de la señal de interacción que generan. Los remitentes también deberían incluir estas métricas en un único informe superponiéndolas con los datos de entregabilidad para establecer conexiones completas entre causa y efecto.

Conclusión

El anuncio de MPP de Apple es otro paso en el largo camino hacia una mayor atención en la privacidad del consumidor. Los remitentes deben comprender mejor qué impulsa a sus suscriptores a interactuar, deben ser más intencionales sobre cómo captan nuevos suscriptores y centrarse más en medir las métricas importantes.

Everest, la exitosa plataforma de correo electrónico de Validity, proporciona gran parte de esta información crucial que ayuda a los remitentes a llegar a más personas, aumentar la interacción y generar mayor eficiencia para sus programas de correo electrónico. Comuníquese con nosotros hoy para programar una demostración.