Data Quality

Como la calidad de datos ayuda en el camino al éxito

minute read

Post Image

¿Sabe cómo la calidad de los datos impacta no solo en los ingresos de su empresa, sino también, directa e indirectamente, en la efectividad de las estrategias que se desarrollan? Si la respuesta a esta pregunta es ‘no’, en Validity tenemos algunos consejos y sugerencias que pueden ayudar a hacer de la Calidad de Datos una plataforma para el éxito de su empresa. En los últimos años, la tecnología de marketing se ha basado cada vez más en datos concretos, que a su vez, cuando son de calidad y fiables, proporcionan una base sólida para construir relaciones sólidas y duraderas con clientes potenciales y clientes existentes, además de permitir una mayor personalización de cualquier comunicación que se realiza.  

En términos generales, podemos medir la calidad de los datos y las mejores prácticas a seguir a través de lo que llamamos las 3 C de la calidad de los datos, que nos dicen cómo deberían ser estos datos: 

  • Cumplimiento: datos recopilados, almacenados y utilizados de acuerdo con la legislación y los estándares pertinentes; 
  • Correctos: precisos, sin errores y tan veracescomo seaposible; 
  • Completos: deben incluir toda la información necesaria para comprender completamente al cliente en base a las necesidades de la empresa   

Pensando en las 3 C como la base fundacional de la Calidad de los Datos, colaboramos con la DMA (Asociación de Marketing y Datos) para producir una encuesta con el fin de comprender cómo los especialistas en marketing recopilan, almacenan y procesan los datos. Los resultados obtenidos a traves de varias preguntas fueron muy interesantes.

Cuando se les preguntó dónde almacenaban los datos de su empresa, la mayoría de los encuestados (53%) respondió sobre el uso de un CRM (Customer Relationship Management), seguidos de cerca por las plataformas de correo electrónico, ESP (50%) y en tercer lugar estaban aquellos que usaban CDP o Customer Data Platform (33 %). Es importante tener en cuenta que las cifras no suman el 100%, ya que las empresas suelen utilizar más de una plataforma de datos. 

A aquellos usuarios utilizando un CRM, la más popular entre las plataformas, les preguntamos sobre la capacidad  que tienen estas empresas para monitorear la calidad de los datos. El 77% dijo que si la utilizaban para monitorear, contra el 12% que dijo que no monitorea la calidad de sus datos. El otro 11% afirmó no saberlo. Yendo un paso más allá, encontramos que los usuarios de CRM tienen un 50% más de probabilidades de tener uno o varios KPI de calidad de datos dentro de sus organizaciones. 

La siguiente pregunta indagaba sobre ¿qué sistemas, procesos o políticas tiene actualmente las empresa para gestionar la calidad de los datos? Los resultados mostraron que los sistemas, procesos y políticas implementados para ayudar a administrar la calidad de los datos son variados, siendo el cumplimiento el más popular (43%), lo que resalta la importancia de esta primera ‘C’ de la calidad de los datos.  

Existen otras áreas citadas por al menos una cuarta parte de los encuestados,  y varias apuntan a otra de las C, que es la relevancia de tener datos correctos, como las prácticas de higiene continuas para los datos, con un 26%.Otra respuesta interesante dada por los usuarios de CRM cuando se les preguntó sobre cuáles son las principales métricas utilizadas para medir la calidad de los datos, éstas no estaban todas directamente relacionadas con los datos, un ejemplo son las tasas de participación y conversión. Esto significa que los usuarios de CRM comprenden la relación entre tener datos confiables y clientes receptivos, y que los datos deben ser correctos y completos (mire las C aquí nuevamente). 

El mayor uso de los CDP como plataforma de datos está directamente relacionado a su vez con la mayor preocupación de los especialistas en marketing por la integridad y precisión de sus datos, ya que esta plataforma crea una base de datos de clientes que es persistente y unificada a diferencia del acceso a datos que tienen otros sistemas. Los datos de los CDP se extraen de múltiples fuentes y luego se limpian y combinan para crear un único perfil de cliente y se pueden estructurar y poner a disposición de otros sistemas de marketing. La investigación nos ha demostrado exactamente eso, ya que los usuarios de CDP tienen un 50% más de probabilidades de usar la opción de suscripción doble como modelo de permiso de correo electrónico y un 70% más de probabilidades de usar herramientas de validación en tiempo real como BriteVerify. Es decir, habiendo realizado una inversión significativa en los recursos de datos de sus clientes, los usuarios de CDP están muy centrados en poblar sus plataformas con datos de alta calidad. 

De acuerdo con la importancia de recopilar datos válidos, los usuarios de CDP tienen un 60% más de probabilidades de usar los centros de preferencias como una parte importante de su conjunto de herramientas de recopilación de datos de clientes y un 50% más de probabilidades de usar las preferencias de los suscriptores para impulsar la segmentación de los clientes. Esto resalta el valor del registro progresivo y de volver a visitar a los clientes con regularidad para aprender más sobre sus necesidades e intereses para luego usar esta información para crear contenido y ofertas relevantes. Especialmente durante la pandemia, esto fue absolutamente vital. En un momento en el que las empresas debían realizar cambios importantes en sus estrategias promocionales, sus mensajes e incluso el tono de estos, era fundamental contar con los datos adecuados para realizar esos cambios con confianza y credibilidad. 

Con respecto a los problemas financieros y de inversión, la mayoría informó que el gasto en calidad de datos forma parte del presupuesto de marketing (51%), y otro tercio (31%) dice que es un presupuesto dedicado a la calidad. Estos resultados refuerzan la idea de que el marketing se ha convertido en una función principalmente impulsada por datos, y muchas empresas ahora contratan tecnólogos de marketing, combinando TI y habilidades de marketing para ofrecer programas de alto rendimiento. 

También en relación a temas financieros, otra encuesta realizada por el estudio de Validity sobre la Gestión y Calidad de Datos CRM, de 2020, mostró que en promedio el 44% de las empresas entrevistadas estiman que la baja calidad de los datos les cuesta entre un 5% e incluso más del 20% de sus ingresos anuales. Con los resultados obtenidos de este estudio, podemos mapear algunas acciones tomadas por las empresas que pueden dañar la calidad de los datos, siendo las principales, la migración eventual de datos, fallos en las integraciones, adquisiciones de listas y utilización de múltiples fuentes o plataformas que causan registros duplicados. Conociendo los problemas potenciales y considerando los resultados de este estudio, podemos concluir con algunos consejos de mejores prácticas a través de la lente de las 3 C de la calidad de los datos: cumplimiento, correctos y completos. 

Para ayudar a garantizar el cumplimiento: 

  • Designar un equipo de seguimiento de cumplimiento / compliance; 
  • Realizar revisiones de seguridad periódicas; 
  • Mantenerse al tanto de la legislación en vigor, especialmente en relación con la LGPD en Brasil;
  • Tener en cuenta dónde se procesan sus datos; 
  • Capturar la geolocalización de su cliente; 
  • Almacenar correctamente el consentimiento, que debe ser de fácil acceso e integrado con todos los canales de comunicación. 

Para obtener datos correctos: 

  • Identificar el impacto comercial de los datos incorrectos; 
  • Identificar los formatos de datos requeridos; 
  • Identificar los valores permitidos para completar los datos; 
  • Validación de la propiedad de los datos; 
  • Validación de usabilidad de los datos recopilados, es decir, no recopilar nada que no se vaya a utilizar. 

Y para obtener los datos más completos posibles: 

  • Alinear la definición de datos del cliente y su importancia para el negocio y cómo se utilizará en el futuro; 
  • Comprender los datos requeridos por los procesos comerciales existentes de la empresa; 
  • Crear procesos para obtener los datos faltantes de los clientes; 
  • No tener miedo a solicitar datos cuando se necesiten; 
  • Guía de posibles errores de validación de direcciones de correo electrónico existentes. 

Finalmente, la encuesta nos ayudó a cuantificar la importancia de la calidad de los datos y las 3 C como guías en el camino hacia el éxito. Sabemos que tener un plan y realizar pruebas antes de las migraciones de datos, hacer revisiones periódicas del estado de la información almacenada y tener procesos y equipos enfocados en identificar las principales fuentes de errores, siempre ayudará. 

Si todo esto no fuese suficiente está DemandTools, que es la solución de Validity enfocada en la calidad de los datos, que ayudará con todos los problemas importantes como la deduplicación de datos repetidos, la migración de datos válidos, la validación de información y la estandarización de datos, aumentando así la calidad de los datos disponibles.