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Cómo ganar en un panorama de marketing por correo electrónico en constante evolución

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La competencia en la bandeja de entrada es más feroz que nunca. Los volúmenes de correo electrónico a nivel mundial se acercan a niveles récord y las recientes restricciones y regulaciones sobre la privacidad de los datos de correo electrónico hacen que muchos profesionales de marketing estén luchando por idear una nueva estrategia. Los profesionales de marketing deben reevaluar los métodos básicos con que miden y diagnostican el desempeño de su correo electrónico para mantenerse a la vanguardia en este panorama digital tan cambiante.

A continuación, analizamos tres formas específicas en que el panorama del correo electrónico ha evolucionado y aportamos conclusiones para poder capitalizar estos cambios.

1. Aumento significativo en el volumen de correo electrónico a nivel mundial

El correo electrónico continúa siendo el canal favorito para la comunicación con los clientes. No solo es el preferido de los consumidores, sino que también ofrece un gran valor para las empresas. Sin embargo, la principal evolución de los últimos años es el volumen de correo electrónico que se envía. Antes de la pandemia, el volumen de correo electrónico mostraba un crecimiento predecible con picos estacionales esperados, pero después de la pandemia, observamos volúmenes de envío récord que se han convertido en la “nueva normalidad”.

Durante la pandemia, el correo electrónico se convirtió en un canal verdaderamente crítico para el negocio. Ya no se trataba solo de marketing, sino también de comunicar mensajes importantes a las personas que se encontraban confinadas en sus hogares. Actualmente, los datos no muestran señales de volver a los niveles previos a la pandemia. Entonces, ¿qué significa esto para los profesionales de marketing?

Un mayor volumen conlleva mayores desafíos para los remitentes en términos de entregabilidad. Esto se debe a que, durante los períodos de gran volumen, los proveedores de buzones priorizan los mensajes de los remitentes con la mejor reputación, lo que dificulta que los remitentes lleguen a la bandeja de entrada. Para los correos electrónicos que sí llegan a la bandeja de entrada, la competencia para destacarse de otros remitentes y captar la atención de sus destinatarios es más fuerte que nunca.

Entonces, ¿cómo pueden los profesionales de marketing superar estos desafíos?

  • Deben centrarse en la entregabilidad. El trayecto a la bandeja de entrada es complicado. Requiere de mucha planificación, pruebas e infraestructura para respaldar el marketing por correo electrónico incluso antes de presionar la tecla “enviar”. Después de eso, el correo electrónico debe pasar numerosos controles de seguridad, de autenticación y de reputación antes de alcanzar la bandeja de entrada. Usted tiene control sobre algunas cosas, pero otras las deciden los proveedores de buzones y los propios suscriptores, por lo que debe asegurarse de cumplir con los conjuntos de reglas particulares de cada uno para determinar qué mensajes llegan a la bandeja de entrada.
  • Deben mejorar la reputación de remitente. Los proveedores de buzones utilizan su reputación de remitente para medir la confiabilidad del correo electrónico. Una buena reputación de remitente aumenta significativamente las posibilidades de llegar a la bandeja de entrada, lo que a su vez deriva en una mayor interacción y un mejor retorno de la inversión en sus campañas de marketing por correo electrónico. Si su reputación como remitente es mala, es más probable que su correo electrónico sea bloqueado o colocado en la carpeta de correo no deseado.

Deben destacarse en una bandeja de entrada abarrotada de correos con la ayuda de BIMI

Supongamos que usted tiene una excelente reputación como remitente y más del 95 % de sus correos electrónicos llegan a la bandeja de entrada. Eso significa que tiene todo listo, ¿verdad? No es así. Ahora es cuando debe abordar el segundo desafío, porque sus correos electrónicos están sumergidos en la bandeja de entrada junto con todos los demás, compitiendo por la atención de sus suscriptores. Aquí es donde BIMI puede ayudarlo.

BIMI, o Brand Indicators for Message Identification, es una forma elegante de decir “haga que el logotipo de su marca figure junto a su correo electrónico en la bandeja de entrada”. Puede ser la forma más simple y efectiva de aumentar significativamente el reconocimiento de su marca en la bandeja de entrada. Gmail, que sin duda representa una parte importante de su lista, anunció recientemente que admite el uso de BIMI. Pero, ¿por qué es tan importante BIMI?

Un estudio reciente reveló que el 68 % de los consumidores dijeron que “reconocer la marca” es un factor importante al momento de determinar si abrirán un correo electrónico, incluso más importante que la línea de asunto o el texto de vista previa. Por lo tanto, es crucial invertir tiempo en mejorar el reconocimiento de la marca y BIMI es una excelente manera de hacerlo.

Las marcas que ya han implementado BIMI han obtenido resultados muy sólidos. En una encuesta reciente realizada por Entrust y Red Sift, los resultados muestran que cuando las marcas mostraban sus logotipos registrados en la bandeja de entrada del correo electrónico, notaron un aumento del 21 % en las tasas de apertura, un aumento del 34 % en la probabilidad promedio de compra y un aumento del 18 % en el recuerdo de marca. Estos primeros resultados muestran que BIMI presenta una gran oportunidad para los profesionales de marketing porque, cuando los consumidores confían en su correo electrónico, son más propensos a interactuar.

2. Mayor atención a la privacidad del consumidor

Dado que los negocios se han apoyado cada vez más en los canales digitales durante la pandemia, ofrecer una experiencia confiable se ha vuelto aún más importante para las empresas. Los consumidores, especialmente las generaciones más jóvenes, son apasionados de las marcas que compran; les importa lo que representan y por qué deberían confiar en ellas. Un componente clave para generar y mantener esa confianza es la privacidad.

La introducción continua de leyes de privacidad en los EE. UU. no muestra signos de desaceleración en tanto cada vez más estados toman consciencia de la importancia de proteger los datos y la privacidad de sus residentes. Este es todo un desafío para los profesionales de marketing, ya que deben monitorear y cumplir con las múltiples leyes aprobadas por los estados particulares en lugar de con una ley federal integral. En vista de las diversas leyes de privacidad pendientes de sanción en varios estados, la complejidad seguirá aumentando.

Sabemos que cumplir con estas regulaciones es fundamental para ganar la confianza de los clientes, pero ¿cuál es el mejor enfoque para hacerlo?

Un buen punto de partida es revisar el cumplimiento de las políticas de privacidad. Si identifica el estándar más estricto y elabora políticas empresariales para cumplir con él, cualquier otro estándar menos restrictivo quedará automáticamente cubierto. Quienes adhieren a las regulaciones están descubriendo que se trata de una experiencia positiva, no negativa.

Anticiparse a las preocupaciones de los clientes puede darle una ventaja competitiva y generar más lealtad con sus clientes. Apple es un gran ejemplo de esto: continúa destacándose por ser un gran defensor de la privacidad del consumidor, más recientemente a través de la introducción de Mail Privacy Protection o MPP.

Cómo manejarse con la protección de la privacidad del correo de Apple

MPP es la función de privacidad del consumidor más reciente de Apple. Evita que los remitentes utilicen píxeles de seguimiento para medir las tasas de apertura y el uso del dispositivo. También oculta las direcciones IP de los destinatarios para impedir su localización mediante la obtención previa y el almacenamiento en caché de imágenes de correo electrónico en el momento en que se entregan los correos electrónicos. Los píxeles de seguimiento se activarán en el momento de la entrega, independientemente de si el destinatario abrió o no el correo electrónico. Por tanto, las tasas de apertura se dispararán, pero no será porque más personas interactúen con su correo electrónico, lo que, en última instancia, significa que esta métrica no sirve para medir la interacción.

Esta función afecta a todos los suscriptores que utilizan la aplicación Apple Mail. A los usuarios de Apple que han descargado iOS 15 se les solicita que se suscriban a MPP cuando abren su aplicación de correo. No importa el proveedor que utilice el destinatario; solo toma en cuenta al cliente del correo electrónico. Por lo tanto, si su suscriptor tiene un buzón de Gmail pero visualiza todo su correo electrónico en el teléfono usando la aplicación Apple Mail, estará sujeto a este proceso.

Esto plantea muchos cambios para los profesionales de marketing e influye en una variedad de factores, como la medición de tasas de apertura, la identificación del dispositivo exacto que usa un destinatario, el envío de información específica de la ubicación y de contenido en vivo, como los temporizadores de cuenta regresiva. Toda esta información es importante para entregar contenido personalizado y relevante a los suscriptores y para optimizar una campaña de correo electrónico en función de los resultados de rendimiento.

Si bien claramente se trata de un gran cambio para los profesionales de marketing, hay formas de encararlo con éxito. De hecho, hay muchas otras métricas útiles a las que hacer un seguimiento que lo ayudarán a medir el rendimiento de su correo electrónico:

  • La reputación del remitente: cuanto mejor sea su reputación de remitente, más probable será que sus correos electrónicos lleguen a la bandeja de entrada. La reputación del remitente se basa en la dirección IP y la reputación del dominio, las comprobaciones de contenido y los comentarios de los usuarios. Por lo tanto, salvo que sufra una caída repentina de las tasas de apertura, este es un buen indicador de si tiene algún problema con la entregabilidad. Además, al igual que la reputación del remitente, la entrega en bandeja de entrada se puede usar como sustituto para medir la interacción ahora que las aperturas no son confiables, ya que tanto la reputación del remitente como la entrega en bandeja de entrada están parcialmente determinadas por la interacción del usuario.
  • La calidad de los datos: los datos de la tasa de apertura se utilizan a menudo para estrategias con suscriptores inactivos. A los que no responden los correos se los mueve a una frecuencia diferente o bien se les impide recibir nuevos correos electrónicos. Dado que las aperturas ya no son una señal confiable de interacción, la verificación de correo electrónico es aún más importante para identificar las direcciones que ya no están activas.
  • Los datos de parte cero: tener una mayor conciencia de la privacidad significa poner más atención en la adquisición de “datos de parte cero”. Estos son datos que los clientes comparten de manera intencional y proactiva, incluidos los datos del centro de preferencias, las intenciones de compra y el contexto personal. Con MPP, usted pierde información sobre sus suscriptores (como la geolocalización, el dispositivo, etc.). Esta información es muy importante para brindar experiencias personalizadas y, como ya no puede recopilar estos datos para gran parte de sus suscriptores, es fundamental centrarse en los datos de parte cero y obtener esta información de los propios consumidores. Deberá priorizar la recopilación de estos datos mediante la promoción de centros de preferencia y el uso de tácticas de registro avanzadas.

Las métricas “más profundas”: las métricas más profundas dentro del embudo de conversión, como los clics, las visitas al sitio web y las conversiones, proporcionan señales mucho más sólidas del interés de los suscriptores y por eso resultan más valiosas. También le sugerimos prestar atención a las quejas de spam, ya que los clics y las quejas son dos caras de la misma moneda de la interacción. Ambos son igualmente importantes para determinar la fuerza de la señal de la interacción que generan. Si los coloca a la par de los datos de entregabilidad, es posible que pueda establecer la causa y el efecto.

3. Aumento del phishing y la suplantación de identidad

El phishing ocurre cuando un atacante envía un correo electrónico malicioso con la intención de engañar a los destinatarios para que caigan en una estafa y proporcionen información personal o confidencial. La suplantación de identidad por correo electrónico o spoofing es una técnica utilizada en los ataques de phishing para engañar a los usuarios haciéndoles creer que un mensaje proviene de una persona o marca que conocen y en la que confían. Como a primera vista parece un mensaje legítimo, esto aumenta la probabilidad de que los destinatarios interactúen con el correo electrónico, que es lo que hace que estos ataques sean tan efectivos.

Según el informe de phishing y fraude de 2020, los incidentes de phishing aumentaron un 220 % durante el punto crítico de la pandemia en comparación con el promedio anual. Los ciberdelincuentes siempre buscan apelar a temas emocionales y es por eso que se apresuraron a sacar provecho de la pandemia.

Investigaciones recientes revelan que el 96 % de los ataques de phishing ocurren por correo electrónico. Si bien estos ataques a menudo están dirigidos a los consumidores, existen implicaciones a largo plazo que también pueden ser devastadoras para la marca, como la pérdida de la reputación de la marca y la confianza de los suscriptores, una entrega deficiente y la pérdida de ingresos.

Entonces, ¿cómo puede asegurarse de que está tomando todas las precauciones necesarias para proteger su marca del fraude por correo electrónico? Mediante la autenticación de correo electrónico. A continuación, le presento tres protocolos que debería analizar implementar:

  • SPF: Sender Policy Framework o SPF, es un registro que usted proporciona a los proveedores de buzones de correo mediante el cual les indica qué direcciones IP aprueba para entregar correo desde su dominio. Existen múltiples formas de configurarlo, pero en definitiva, les dice a los proveedores de buzones que pueden aceptar su correo de manera segura.
  • DKIM: DomainKeys Identified Mail o DKIM, utiliza claves, tokens y la encriptación para verificar que no se haya extraviado nada durante el trayecto de su correo (es decir, la información del remitente no cambió, el cuerpo del correo electrónico no fue alterado). Es el siguiente paso en la autenticación de correo electrónico luego de SPF.
  • DMARC: Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance o DMARC, proporciona una capa adicional de protección, supervisión e información del correo electrónico. Cuando la publica, les está diciendo a los proveedores de buzones de correo qué hacer si un correo electrónico falla en alguna de las pruebas de autenticación.

Conclusión

El panorama del marketing por correo electrónico continúa planteando muchos desafíos a los profesionales de marketing, pero afortunadamente hay formas de superarlos para seguir triunfando en el canal de correo electrónico.

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