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Apple MPP: cómo sacarle el jugo a la interacción

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Desde que Apple presentó Mail Privacy Protection (MPP) el 20 de septiembre, seguimos muy de cerca su adopción.

Según los datos presentados en la edición de noviembre de la serie de seminarios web State of Email Live de Validity, un tercio (32%) de todas las “aperturas” de correos electrónicos ahora se generan por la activación de píxeles desde el proxy de Apple.

Cuando se lanzó MPP, a los profesionales de marketing por correo electrónico les preocupaba que los datos de tasas de apertura degradados dificultasen el seguimiento de las buenas prácticas de correo electrónico establecidas, como la higiene de listas, la gestión de la antigüedad de la interacción y la automatización de recorridos.

Las posibles implicaciones incluían la imposibilidad de identificar y eliminar a los respondedores inactivos y una focalización y segmentación menos efectivas.

Irónicamente, la propia política de privacidad de Apple reconoció el seguimiento de píxeles como una buena práctica recomendada, e indicó que:

“Las etiquetas de píxeles nos permiten enviar mensajes de correo electrónico en un formato legible y nos dicen si se ha abierto el correo. Podemos utilizar estos datos para reducir o eliminar los mensajes enviados a los clientes “.

Desde entonces, esta información ha sido eliminada (la política de privacidad se actualizó el 27 de octubre), pero la propia guía del administrador de correos de Apple aún establece lo siguiente:

“No ofrecemos un bucle de retroalimentación (feedback loop o FBL). Alentamos a los remitentes de correo electrónico masivo a eliminar periódicamente a los suscriptores inactivos o sin interacción de su lista de correo para que solo los suscriptores comprometidos sigan recibiendo sus correos electrónicos “.

Estamos observando indicadores iniciales inquietantes de que las preocupaciones de los remitentes estaban justificadas. MPP se está arraigando rápidamente, poniendo en peligro la reputación de los remitentes y la entregabilidad justo cuando las empresas menos pueden permitírselo: la temporada alta de ventas crítica para el negocio.

Echemos un vistazo a lo que nos dicen los datos de correo electrónico globales más recientes de Validity.

Las tasas de cancelación de suscripciones están disminuyendo

Comencemos con las buenas noticias: las tasas de cancelación de suscripciones han disminuido alrededor de un tercio desde el 0,09% de referencia de los últimos 12 meses.

La razón precisa de este cambio no es demasiado clara. Puede ser que suscribirse a MPP les haya dado a las personas más confianza en sus correos electrónicos y haya influido en su decisión de no cancelar. O podría ser que las imágenes precargadas hagan que los enlaces de cancelación de suscripción (a menudo ubicados al pie de página de los correos) sean menos accesibles en los correos electrónicos completamente renderizados.

Este cambio también podría estar relacionado con otra innovación de Apple: “Ocultar mi correo electrónico“. Esta función permite a los usuarios de Apple Mail generar direcciones de correo electrónico únicas y aleatorias para usar en aplicaciones y sitios web, manteniendo la privacidad de sus direcciones de correo electrónico personales. Los suscriptores pueden estar utilizando esta función para identificar y segmentar correos electrónicos no deseados y frenar futuros correos electrónicos al registrar quejas de spam masivo.

Esta hipótesis apoyaría nuestras siguientes observaciones.

Las tasas de quejas están aumentando

Ahora, las malas noticias: las tasas de quejas se han duplicado durante el mismo período. Es probable que este aumento esté relacionado con la disminución de las cancelaciones.

Un cliente importante de Validity compartió un análisis de los datos del agente de usuario de sus quejas recientes. Según el informe, el 97% del aumento de volumen provino de la aplicación iOS Mail.

¿Por qué ocurre esto? La investigación previa sobre el programa Spam Fighters de Microsoft (se incluye más información sobre este tema en la siguiente sección) puede darnos una pista. Como parte del programa, los usuarios de Hotmail y Outlook brindan comentarios sobre los correos electrónicos de marketing que reciben. Estas respuestas se utilizan para entrenar los filtros de correo no deseado de Microsoft.

Sin embargo, muchos usuarios se registran en el programa con la esperanza de reducir la cantidad de correo electrónico que reciben y se indignan cuando reciben más.

¿Estaremos viendo ahora una desconexión similar con MPP? ¿Podrían los usuarios de Apple Mail estar subscribiéndose pensando que recibirán una mayor protección contra los correos electrónicos no deseados, para luego descubrir que no es así?

Las tasas de Sender Reputation Data (SRD) están comenzando a dispararse

Los participantes del programa Sender Certification (Certificación de remitentes) de Validity estarán familiarizados con Spam Fighters porque genera el número de Sender Reputation Data (datos de reputación del remitente o SRD) que constituye una de sus métricas de cumplimiento.

El programa Spam Fighters pregunta a los suscriptores de Microsoft si sus correos electrónicos de marketing son basura o no. Los votos negativos (como porcentaje del total de votos) forman la tasa SRD del remitente.

Después de una tendencia a la baja durante gran parte del año, las tasas SRD globales cambiaron repentinamente de dirección, lo que sugiere que los suscriptores ahora están menos enamorados de los correos electrónicos de marketing que reciben.

A medida que se acerca la temporada alta de ventas, es probable que esta tendencia continúe y se acentúe. La investigación de Validity indica que a medida que aumentan los volúmenes de correo electrónico (lo que significa más muestreo), el porcentaje de respuestas negativas también aumenta. Esto dificulta la entregabilidad, ya que estos datos influyen en las decisiones de filtrado de Microsoft.

La higiene de los datos está disminuyendo

La menor capacidad de identificar suscriptores inactivos (porque los usuarios de Apple Mail siempre se informan como “abiertos”) aumenta la probabilidad de que se utilicen trampas de spam recicladas. Las trampas de spam recicladas son direcciones de correo electrónico antiguas que ya no utilizan sus propietarios originales y que los proveedores de buzones de correo reasignan como parte de sus actividades de supervisión de spam.

Los informes muestran un claro aumento en las recientes trampas de spam recicladas. Es posible que este cambio no esté directamente relacionado con MPP; podría reflejar que los remitentes están enviando correos a suscriptores menos activos a medida que aumentan sus envíos debido a la temporada de mayor venta. Sin embargo, esta observación coincide con las otras y señala inconvenientes a la hora de mantener datos de alta calidad.

La fatiga de los suscriptores de correo electrónico ya era una preocupación antes de que surgiera Apple MPP: Alibaba informó un crecimiento de ventas más lento desde el Día del Soltero de este año.

La precaución de los consumidores, sumada a los temores de una interrupción generalizada de la cadena de suministro, sugiere que este rendimiento lento podría durar toda la temporada de mayor venta.

Afortunadamente, Validity está bien posicionado para ayudar:

  • Ante estas señales negativas adicionales, Sender Certification preserva la reputación de los programas de correo electrónico y las tasas de entrega en bandeja de entrada.
  • La verificación de listas proporciona una validación escalable para ayudar a mantener bases de datos de correo electrónico activas y provechosas.
  • Y Everest, nuestra exitosa plataforma de correo electrónico, proporciona nuevas métricas y análisis de interacción para triunfar con las campañas en un mundo con MPP.