Data Quality

Adquirir y retener clientes: una responsabilidad compartida para el crecimiento

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En una serie de seminarios web con Ben McCarthy y Lucy Mazalon de SalesforceBen, exploramos los tres principios inseparables del éxito de CRM y cómo, especialmente cuando se trata de datos y marketing, la responsabilidad compartida produce los mayores retornos. También presentamos un análisis único basado en los usuarios de DemandTools de Validity y respondimos preguntas clave como qué módulos se utilizan más, cuándo sucede y por qué hay variaciones regionales significativas.

Comencemos con los tres principios inseparables (adopción, productividad, calidad de los datos) y cómo la interrelación entre ellos impulsa el éxito de CRM. El hilo común son las personas: cómo los usuarios aceptan, interactúan y adaptan la vida laboral a su CRM. Este es el por qué:

  • Adopción. Depende del tipo de implementación. Los usuarios no necesariamente tienen que utilizar oportunidades o clientes potenciales para vender y, a menudo, utilizarán sus propios métodos (por ejemplo, Excel o en papel). Impulsar una buena adopción comienza con la participación de los usuarios a lo largo de la implementación, junto con una capacitación de calidad. Con el tiempo, la productividad y la calidad de los datos se convertirán en las fuerzas impulsoras.
  • Calidad de los datos. Los datos son el motor que impulsa el CRM y deben estar actualizados, ser correctos y relevantes para generar confianza en el sistema. Los equipos de administración quieren informes confiables, pero es un desafío tener los datos correctos para brindar la información que las personas necesitan. La calidad de los datos requiere validación, automatización y una responsabilidad compartida entre todos los equipos que utilizan CRM.
  • Productividad. Al usar su CRM, los usuarios se vuelven más efectivos. Cuando son más eficaces, contribuyen al éxito empresarial general. Salesforce, en particular, se está volviendo cada vez más fácil de usar gracias a las excelentes funciones de productividad directamente desde el primer momento.

Como ilustra este diagrama, cada principio interactúa con el otro. Por ejemplo:

  • La calidad de los datos impulsa la adopción. Esta es una moneda de dos caras: los usuarios no la adoptarán si no confían en los datos. Por el contrario, los datos no generarán confianza sin la participación del usuario. Invertir en la calidad de los datos es una parte vital del éxito de la adopción.
  • La productividad impulsa la adopción. Si las tareas tardan más en realizarse, los usuarios no volverán rápidamente a su CRM. Por ejemplo, es mucho menos probable que los vendedores adopten la solución si se tarda más en armar una cotización en Salesforce que en MS-Excel.
  • La calidad de los datos impulsa la adopción y la productividad. Los datos de alta calidad son más procesables. Por ejemplo, una mejor visibilidad del historial de compras significa una mejor identificación de las oportunidades de ventas adicionales. La calidad de los datos impacta positivamente en la adopción y la productividad juntas.

Estos principios están respaldados por una intensa investigación. En el informe de Validity sobre Gestión y Calidad de Datos de CRM 2020, el 95% de los encuestados notó al menos algunos problemas de calidad de los datos de CRM, y casi la mitad calculó pérdidas de ingresos estimadas entre el 5% y el 20%. Los encuestados clasificados como “buenos” o “muy buenos” por lo general tenían procesos de gestión de datos de CRM claramente definidos, con altos niveles de propiedad interfuncional.

También analizamos los usuarios globales de DemandTools de Validity y aprendimos:

  • Los módulos más utilizados: MassEffect, MassImpact y Single Table Dedupe son los requisitos de calidad de datos clave de servicio y de uso más frecuente, como la estandarización de datos, la deduplicación y la modificación de registros de gran volumen. Esto se alinea con nuestro informe, donde los datos faltantes / incompletos (69% de los encuestados), los datos duplicados (49%) y los datos incorrectos (49%) presentan los mayores desafíos.

  • Uso multifuncional: es más probable que los módulos de limpieza (p. Ej., DupeBlocker y Single Table Dedupe) tengan un solo usuario dentro de una organización, mientras que los módulos de descubrimiento (p. Ej., EmailConnect y Find / ReportIDs) tienen varios usuarios. Intuitivamente, esto tiene sentido. Por ejemplo, los equipos de marketing por correo electrónico tienen un gran interés en utilizar buenas direcciones para lograr la mejor reputación de remitentes, la capacidad de entrega y las métricas de participación.

Los clientes de APAC (región de Asia y el Pacífico) son los usuarios más habituales de los módulos de limpieza y descubrimiento. Esto puede reflejar su mercado de CRM en rápido crecimiento y cómo, con niveles crecientes de datos, CRM se está volviendo más central para las empresas como la única fuente de verdad. Los usuarios de APAC también pueden ser más proactivos en la corrección de posibles problemas de datos en la fuente.

  • Día de la semana: la falta de uso durante los fines de semana fue sorprendente, con tasas de uso de solo 1/8 de las de lunes a viernes. Los datos no toman los fines de semana libres, y cuando los representantes de ventas anticipados seleccionan los clientes potenciales entrantes el lunes (antes de que el administrador los haya limpiado), pueden suceder cosas malas. Esto presenta un fuerte argumento para la automatización, por lo que la calidad de los datos se convierte en un verdadero proceso 24 horas al día, 7 días a la semana.

  • Variaciones regionales: vimos diferencias sustanciales en el uso de módulos entre regiones. Esto podría deberse a variaciones en la estandarización de datos. América del Norte tiene dos formatos de códigos postales diferentes y varios formatos de números de teléfono. Los administradores europeos pueden lidiar con más de 50 variaciones debido a los países y el idioma, lo que hace que la coincidencia precisa de registros sea mucho más difícil. En América Latina tenemos los mismos desafíos que en Europa, mismo con solo dos idiomas, el números de teléfono, los códigos postales y los formatos de dirección pueden variar mucho entre los países de la región. Mientras que APAC es más homogénea en comparación. Todos estos factores influyen en la facilidad para identificar posibles duplicados.

Estas observaciones ilustran claramente la relación entre mejores datos, mejor compromiso y mejor ROI. Juntos, brindan una mayor confianza, completando un círculo virtuoso que conduce a mejores datos y mejora continua.

Tenga en cuenta que, si bien nuestro análisis se centra en Salesforce, DemandTools ha admitido plataformas CRM adicionales desde la versión 2018 de DemandTools for Dynamics. Pronto tendremos DemandTools 2, que será compatible con usuarios de Windows y Mac.

GridBuddy Cloud también cuenta una historia brillante y multiplataforma con potencial soporte futuro para otros CRM y fuentes de datos.

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