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A relação entre o Email Marketing e o Varejo

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Algumas semanas atrás, nós aqui da Validity LATAM apresentamos um webinar muito bem sucedido chamado “O Caminho para o Inbox: Como o varejo faz?” em que discutimos a realidade do mercado do Varejo no Brasil, América Latina e mundo durante essa Pandemia, trazendo informações de como o varejista está passando por essa situação e chegando na caixa de entrada de seus clientes, gerando mais visitas no seu site e mais resultados para sua empresa. Todo esse material pode ser encontrado no nosso site, no seguinte link. 

Porém, o que queremos apresentar para vocês hoje nesse blog post é um estudo que fizemos para compor o webinar. Para realizar esse estudo utilizamos o Google Analytics e analisamos dados de aproximadamente 8.000 varejistas, nas regiões que chamamos de Mundo (como um benckmark), Europa (Espanha e Portugal) e América Latina (Brasil, Argentina, México, Colômbia, Peru e Chile). Os dados analisados são de Abril a Julho de 2020, e só levamos em consideração sites que tiveram entre 1.000 e 5.000 visitas diárias. 

Como vocês podem imaginar, encontramos muitas informações bem interessantes nesse estudo, e gostaríamos de começar falando sobre a origem do tráfego de clientes nos sites de varejo. Como é possível observar na imagem abaixo (Figura 1), no Mundo o e-mail representa 11% da geração de tráfego globalenquanto para a América Latina esse número é só de 8%. Isso coloca o e-mail como 3º (Mundo) e 4º (América Latina) canal na geração de tráfego, perdendo para outros como busca orgânica, busca paga e entrada direta.  

Figura 1  

O dado fica ainda mais interessante quando complementado pela quebra dessa mesma informação por país (Figura 2). O que vale destacar nessa visão é que enquanto nossos hermanos Argentinos têm 8% do tráfego em seus sites de varejo gerado por e-mail, aqui na terra tupiniquim essa mesma métrica é de somente 3,9%! Qual é Brasileiros? Isso vai ficar assim? 

Figura 2 

Brincadeiras à parte, e cientes que o canal do e-mail é muito mais barato que os demais (AdWords, Banners, Social, etc.), fica claro na nossa visão que existe muito espaço para os varejistas Brasileiros crescerem e melhorarem seus programas de e-mail. O ponto é: por que isso? Vale a pena se dedicar para desenvolver seus programas de email marketing?  

Bom, a resposta é um SIM em letras maiúsculas, e os dados que trazemos a seguir detalham o porquê o e-mail pode ser o canal a trazer o melhor custo benefício para sua empresa. Quando analisamos o engajamento dos clientes vindos por e-mail, ou seja, quantas páginas um cliente visita por vez que acessa o site (Figura 3), no Brasil o e-mail supera em mais de 20% o engajamento dos demais canais. Isso mostra o quanto os clientes que chegam no seu site através do e-mail estão mais interessados do que quando chegam por outros canais. 

Figura 3 

E não é só isso! Quando falamos de retenção de clientes, ou seja, quantos clientes são recorrentes no seu site (Figura 4), novamente temos uma vitória clara do e-mail sobre os demais canais. E dessa vez com um percentual ainda maior: 54%! Ou seja, 65% dos clientes que vem por e-mail são recorrentes, enquanto por outros canais são somente 42%. 

Figura 4 

Agoranós queríamos finalizar esse blog post com uma provocação sobre a participação do email marketing no budget de marketing digital, contra a representatividade dele no sucesso do mesmo. Vamos começar analisando os gráficos abaixo (Figura 5). O primeiro gráfico na esquerda representa um bloco de 100% de investimento em marketing digital e como isso é divido entre os diversos canais como e-mail, busca paga, mídias sociais e banners. É bastante grande a diferença dos investimentos em e-mail, mesmo comparado com social, que é o segundo menor. De fato, somente 3% do budget de marketing digital é direcionado para email marketing. Ainda assim, como podemos ver no gráfico da direita, o e-mail é responsável por gerar 11% das visitas no site.  

Figura 5

Sendo assim, se você investir somente 1% a mais do orçamento total de marketing digital e dedicar esse investimento a banners, você irá aumentar suas visitas no site em 0,2%; caso opte por investir em mídias sociais, seu aumento será de 0,4%; se investir em buscas pagas, o aumento de visitas no seu site será de 0,6%; agora, se você dedicar esse aumento de 1% para o canal de email marketing, o aumento de tráfego qualificado no seu site (com mais engajamento e mais recorrência) será de 4,1% (Figura 6). A verdade é que se você dividir o budget de marketing digital de forma igualitária, ou seja, todos os canais recebem o mesmo investimento, o e-mail irá gerar 7x mais visitas que as buscas pagas, 11x mais visitas que as mídias sociais e 23x mais visitas que os banners. 

Figura 6 

Dizem que “contra fatos, não há argumentos” e esses dados apresentados contam uma história bastante interessante. Assim sendo, nossa recomendação final para vocês é: reveja seu programa de e-mail, repense seus gastos em marketing digital. Pode ter um pote de ouro do seu lado, você só precisa olhar para ele com atenção.