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6 dicas para turbinar o seu centro de preferências de e-mail

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Centros de preferências de e-mail: todo mundo tem, mas poucos remetentes dedicam tempo para construí-los de forma a impactar positivamente os seus esforços de marketing.

Vamos começar com o básico: um centro de preferências de e-mail é uma página de destino que os assinantes podem usar para fazer escolhas sobre os e-mails que receberão. Os centros de preferência mais simples oferecem opções para a frequência das correspondências, o tipo de mensagem enviada (promoções, boletins informativos etc.) e os endereços de e-mail dos assinantes.

Por que isso é importante para os remetentes? O Mail Privacy Protection (MPP) da Apple já está tornando medidas de engajamento como taxas de abertura menos confiáveis, e o Google planeja parar de oferecer suporte a cookies de terceiros em 2023. Sem essas ferramentas tradicionais de rastreamento, os profissionais de marketing precisam cada vez mais confiar nas informações fornecidas diretamente pelos assinantes para criar conteúdo relevante e que gere engajamento.

Além disso, o público está cada vez mais desconfiado das marcas e mais cauteloso com as informações que compartilha. Mas, ao mesmo tempo, eles esperam experiências de compras personalizadas. Nesse contexto, os profissionais de marketing precisam de ferramentas como os centros de preferência para criar experiências autênticas e personalizadas nos quais os assinantes possam confiar.

Levar o seu centro de preferências de e-mail para o próximo patamar não precisa ser difícil. Siga algumas diretrizes para começar e você terá um centro de preferências que ajuda a reduzir os cancelamentos de assinatura e oferece experiências que impulsionam a fidelidade à marca.

1. Torne o Centro de Preferências fácil de encontrar

Isso pode parecer senso comum, mas se você quiser que as pessoas compartilhem suas preferências, você deve simplificar o processo. Não force seu público a caçar o seu centro de preferências de e-mail.

Todo e-mail deve incluir um link que convida os assinantes a atualizar suas preferências. A chamada para ação pode ser tão simples como “Atualize suas preferências” ou você pode se divertir com algo como “Diga-nos o que você quer, o que você realmente quer”. Basta deixar claro que você está pedindo detalhes.

Considere deixar o link com mais destaque colocando-o no cabeçalho do seu template de e-mail. Historicamente, os remetentes escondiam os links do centro de preferências nos rodapés dos e-mails, juntamente com os links de cancelamento de assinatura e de política de privacidade. Se você quer realmente tornar o alcance do seu consumidor mais relevante, tente algo diferente colocando o centro de preferências perto do topo.

2. Colete as preferências durante o processo de onboarding

Comece sua conversa por e-mail com o pé direito, coletando as preferências imediatamente quando os clientes se inscreverem. Ao reunir interesses antecipadamente, é mais provável que você encante os assinantes desde o início com o conteúdo que eles disseram que desejam. Eles também são menos propensos a receber seu e-mail como spam ou cancelar a inscrição devido à decepção.

A Lululemon, varejista de roupas esportivas, faz um ótimo trabalho ao definir os interesses mostrando uma lista de opções assim que os clientes clicam no botão “inscrever-se”.

A lista é breve e específica para as ofertas de produtos da Lululemon. As opções para “Mulheres” ou “Homens” garantem que os assinantes vejam apenas as roupas que usarão. Opções adicionais sugerem que serão mostrados produtos relacionados às suas atividades favoritas.

Se você não puder definir imediatamente os desejos do público, sua jornada de boas-vindas é outra oportunidade de coletar os interesses antes que novos assinantes se juntem ao seu fluxo de e-mail regular.

A Sephora coleta preferências de várias maneiras por meio dos seus e-mails de boas-vindas. Primeiro, eles pedem aos novos assinantes que respondam a algumas perguntas para ter melhores recomendações de produtos.

Em segundo, eles gamificam o processo de preferência convidando os clientes a fazer um teste para determinar o que eles têm mais probabilidade de comprar.

Esses métodos tornam fácil – e ocasionalmente divertido – para os clientes compartilharem seus interesses desde o início. Eles também ajudam a aumentar a taxa de cliques ao fazer recomendações de produtos corretas desde o início.

3. Promova o Centro de Preferências por E-mail

Às vezes, quando você quer saber alguma coisa, você só precisa perguntar. Se você leva a sério a coleta de opções de clientes, inclua o centro de preferências de e-mail em uma das suas campanhas de marketing programadas regularmente.

Os consumidores estão cada vez mais preocupados com a privacidade, por isso pode ser útil informar aos assinantes que eles receberão algo em troca pelo compartilhamento de suas informações. O benefício não precisa ser um desconto (embora esses sejam sempre bons). Se você envia principalmente newsletters, considere oferecer aos assinantes um artigo exclusivo em troca dos seus dados.

A Clarks, fabricante e varejista internacional de calçados britânico, lembra a seus assinantes que compartilhar preferências resulta em mensagens mais relevantes. Eles também oferecem um benefício, informando aos assinantes que receberão ofertas especiais de aniversário se fornecerem suas datas de nascimento.

A mensagem também é clara em seu apelo à ação. O botão “Atualizar suas preferências” é destacado e específico, o que evita que ele se perca entre outras ofertas ou links.

4. Faça do opt-down uma opção

Quando a Data & Marketing Association (DMA) perguntou os consumidores por que eles cancelam a assinatura, a resposta mais popular foi: “Recebo muitos e-mails!” Você pode reduzir a fadiga do assinante dando aos clientes controle sobre a quantidade de mensagens que recebem. As opções de desativação limitam a frequência de suas correspondências a um nível que o seu público prefere.

Enviar e-mails diariamente pode ser demais para alguns assinantes. Considere fornecer opções para uma frequência semanal ou quinzenal. A Yankee Candle, varejista de velas e difusores de fragrâncias, oferece a seus clientes muitas opções para garantir a frequência certa.

Note que eles também oferecem aos assinantes a opção de fazer uma pausa de 30 dias nos e-mails. O recurso “soneca” é uma maneira cada vez mais popular de reduzir os cancelamentos de assinatura.

A Dyson levou o recurso soneca para o próximo nível, permitindo que os assinantes pausassem o e-mail durante a campanha de e-mail da Black Friday.

Tal recurso pode ser útil o ano todo, dependendo dos produtos que você vende. Alguém que recentemente passou por um término ruim pode querer pausar os e-mails do Dia dos Namorados. Famílias que perderam filhos podem não querer ver uma série de mensagens de volta às aulas. Permitir que os clientes pausem os e-mails é uma maneira inteligente de deixá-los definir o ritmo.

Embora as equipes de e-mail sejam sempre pressionadas a enviar mais, é importante dar aos assinantes a opção de fazer uma pausa. Acertar a frequência também ajuda a reduzir as reclamações, o que ajuda a reputação do remetente e a entregabilidade. Alguns remetentes até viram os cancelamentos de assinatura diminuir em até 82% ao oferecer opções de adiamento.

5. Permita que os assinantes atualizem facilmente seus endereços

Algumas preferências não são sobre o conteúdo que você envia. Por exemplo, os assinantes podem ter um novo endereço ou alterar para onde desejam que as mensagens sejam enviadas. Seu centro de preferências deve fornecer a opção de atualizar os seus endereços de e-mail.

Permitir atualizações de endereço ajuda a reduzir bounces, o que é bom para a reputação do remetente. Além disso, mudanças no campo profissional, como a Grande Resignação, resultaram em um grande número de pessoas mudando de emprego e, por sua vez, mudando de endereço de e-mail. Nesse contexto, endereços de e-mail atualizados são mais valiosos do que nunca.

A Morning Brew coloca o campo de endereço na parte superior do centro de preferências de e-mail, acima de uma newsletter que os assinantes recebem. Isso facilita a alteração de para onde o e-mail é enviado e o gerenciamento de assinaturas em um único local.

6. Acompanhe

OK, um assinante disse a você suas preferências de produto. Ele disse que quer apenas dois e-mails por mês. Talvez ele tenha compartilhado seu aniversário. Parece que você está em um relacionamento saudável. Não termine acidentalmente ignorando esses detalhes!

Seguir com conteúdo personalizado e personalizado é algo que os assinantes esperam agora. Se o seu público disser que deseja mais newsletters, esteja preparado para gerar atualizações regulares de conteúdo. Quando eles compartilham seus aniversários, certifique-se de comemorar com ofertas especiais.

Planeje quais mensagens você enviará ao público-alvo para que eles recebam apenas suas melhores ofertas ou conteúdo que você sabe que eles provavelmente clicarão. Para assinantes que adiam as mensagens da Black Friday, considere perguntar se eles gostariam de fazê-lo novamente no próximo ano.

Não se esqueça de combinar as opções do centro de preferências de e-mail com outros dados primários, como histórico de compras. Por exemplo, os clientes podem dizer que querem ver mais tapetes de ioga. Mas se você sabe que eles também compram garrafas de água 80% das vezes, não hesite em fazer essa recomendação de venda cruzada.

Conclusão

Criar (e usar) um centro de preferências de e-mail pode ajudá-lo a entregar mensagens autênticas e personalizadas que os assinantes de qualquer idade realmente desejam receber. Ouça seu público e você será recompensado com mais engajamento e clientes mais satisfeitos.

O novo foco nos centros de preferência é apenas um efeito do MPP.

Para saber mais sobre o MPP e como os profissionais de e-mail marketing podem se adaptar, leia nosso eBook, “What the Heck is Mail Privacy Protection?”