Data Quality

5 maneiras como a má qualidade dos dados afetam os negócios em 2022

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Todo mundo afirma ser “orientado por dados”.

Caramba, é difícil encontrar um currículo ou bio no LinkedIn hoje em dia que não contenha essa frase. Mas é a qualidade dos dados que orienta as decisões que determinam se você está indo na direção certa ou na direção de um abismo.

Quando as organizações não mostram aos seus dados de CRM o amor e a atenção que merecem (mantendo-os limpos e atualizados), ficam com dados de baixa qualidade que geram resultados de negócios de qualidade ainda menor.

A Validity chegou ao X da questão em nosso estudo recente: The State of CRM Data Health in 2022. Entrevistamos mais de 1.200 administradores de CRM de 606 empresas em todo o mundo para saber a verdade sobre a qualidade dos dados do CRM e como isso afeta os usuários.

(Alerta de spoiler: não estávamos preparados para algumas das respostas!)

O problema: uma descoberta importante do nosso estudo foi que as as organizações estão definindo o critério muito baixo para a qualidade dos dados

75% dos entrevistados da nossa pesquisa classificaram a precisão geral, a qualidade e a utilidade dos dados no seu CRM como “boa” ou “muito boa”.

Boas notícias, certo? Não exatamente. Quando nos aprofundamos, mais da metade desses mesmos entrevistados classificaram sua precisão e integridade de CRM em menos de 80%. Muitos também culparam os seus dados por uma ampla gama de resultados comerciais negativos que discutiremos mais adiante.

Claramente, as organizações precisam manter os seus dados – e aqueles que os gerenciam – em um padrão mais alto.

Nossos entrevistados já estão pagando um preço alto por negligenciar a qualidade dos seus dados. Com base nas respostas, identificamos cinco maneiras pelas quais a qualidade dos dados do CRM está sabotando empresas como a sua em 2022.

1. Desperdiça o tempo da sua equipe

Dados de baixa qualidade podem ter um grande impacto na produtividade da equipe. Veja, por exemplo, a estatística que mencionamos: a qualidade e a precisão do CRM médio são inferiores a 80%.

Agora vamos fazer algumas contas básicas:

Digamos que um representante de desenvolvimento de vendas (SDR) acesse 150 registros por dia (Lead, Contatos, Contas, Oportunidades, etc.) Se apenas 80% desses registros forem precisos, eles trabalharão com 30 registros imprecisos por dia. Isso leva a cerca de duas horas e meia de trabalho por dia desperdiçado em busca de dados ausentes ou na tentativa de contatar prospects usando informações de contato imprecisas.

Isso é apenas para um SDR. Pegue esse número e multiplique por outros usuários e departamentos, e a perda de produtividade se torna impressionante.

2. Custa dinheiro

Dependendo de como são gerenciados, os seus dados de CRM podem ser uma mina de ouro ou um poço de dinheiro.

Às vezes, é difícil traçar uma linha reta desde a qualidade dos dados até a receita. Como tal, é fácil para a liderança empurrar a qualidade dos dados para o fim da lista de prioridades.

No entanto, 44% dos entrevistados do estudo estimaram que a sua empresa perde mais de 10% de receita anual devido a dados de CRM de baixa qualidade.

Embora possa não haver custos diretos para a má gestão de dados, as empresas pesquisadas relataram que perdem clientes e oportunidades de novos negócios, e atrasam iniciativas de geração de receita, como campanhas de marketing e reconhecimento de marca.

3. Afugenta os melhores funcionários

Nos Estados Unidos, as manchetes mostram a dificuldade em contratar. O país se encontra no meio da “Grande Demissão” e do “Silver Tsunami”, ambos com trabalhadores deixando seus empregos em massa.

Nesse contexto, os funcionários têm paciência limitada para trabalhar com dados sujos.

Cada membro da equipe depende de diferentes pontos de dados, desde um representante de vendas que usa informações de contato atualizadas para contatar um cliente em potencial, até um profissional de marketing que procura o endereço de um cliente para criar uma lista de e-mail segmentada.

Um banco de dados repleto de duplicatas, dados incompletos, dados ausentes, dados incorretos ou dados expirados pode tornar quase impossível o bom desempenho dos funcionários.

Para alguns, esses fatores podem ser o empurrão que precisam para sair da empresa.

Se a sua organização não investir em melhorias de qualidade de dados em 2022, é mais fácil do que nunca encontrar um empregador que o faça. 64% dos participantes do estudo dizem que considerariam deixar a sua função atual se recursos adicionais não forem alocados para um plano robusto de qualidade de dados de CRM.

4. Aumenta a distância entre vendas e marketing

A relação entre vendas e marketing pode facilmente se tornar controversa.

Muitas vezes, é a mesma história. A equipe de marketing diz: “Estamos entregando todos esses MQLs, leads, inquiries etc., e as vendas nunca fazem os follow ups”.

Então a equipe de vendas diz: “Sim, marketing, você entrega esses leads, mas eles não prestam. Eu não poderia vender a essas pessoas um copo de água fria no deserto!”

Esses problemas só pioram quando a qualidade dos dados é um problema.

Nosso estudo descobriu que os profissionais de marketing eram 155% mais propensos do que seus colegas de vendas a dizer que as suas previsões de vendas são “imprecisas” ou “muito imprecisas”. Sem surpresa, descobrimos que um dos principais culpados por trás de previsões imprecisas são os dados de baixa qualidade.

É fácil ver por que os profissionais de marketing estão frustrados. As equipes de marketing precisam de previsões precisas para planejar campanhas e atividades que suportem essas metas predefinidas.

Mas a precisão da forecast de vendas depende muito dos dados no CRM, incluindo as informações que os representantes de vendas inserem para prever quando/se os negócios serão fechados e em quais estágios determinados negócios estão.

As equipes de vendas e marketing que lutam com problemas de qualidade de dados têm uma grande oportunidade aqui. Ambas as equipes devem tirar as luvas de boxe e colocar seu poder coletivo em resolver esses desafios de dados.

Ao fazer isso, eles verão os dados se tornarem uma ponte que une as equipes, não uma parede que as separa.

5. Leva a dados manipulados ou fabricados

Quando as organizações não priorizam a qualidade dos dados, os funcionários podem desenvolver um relacionamento indesejável com os seus dados.

76% dos entrevistados disseram que os funcionários “às vezes” ou “muitas vezes” manipulam dados para contar a história que eles querem que os tomadores de decisão ouçam.

Pior ainda, 75% disseram que a equipe “às vezes” ou “frequentemente” fabrica dados para contar a história que eles querem que os tomadores de decisão ouçam. (Nosso queixo caiu também.)

Como isso acontece?

É possível afirmar com segurança que os usuários de CRM não inventam dados de propósito. Mas somos apenas humanos. Quando fazemos uma hipótese, é natural que sejamos tendenciosos em relação a pontos de dados que apoiem essa teoria.

Em organizações com problemas de qualidade de dados, esses vieses se tornam mais proeminentes. Quando as pessoas já não confiam nos seus dados, torna-se muito tentador procurar no CRM as evidências necessárias para apoiar seus argumentos.

Essas estatísticas são um forte sinal de alerta de que muitas organizações precisam de uma melhor governança de dados. Elas precisam entender como estão usando os dados, de onde eles vêm e quais pontos de dados estão usando para criar cada relatório.

Ao definir o fluxo e usá-lo corretamente, cria-se ambientes nos quais as pessoas não sentem que precisam manipular ou fabricar dados para fazer o seu trabalho.

Conclusão

Algumas das estatísticas podem parecer um pouco tristes e sombrias.

Mas devemos ver essas descobertas através de uma lente positiva. As partes interessadas do CRM estão se tornando mais conscientes desses problemas. E há etapas acionáveis que podem ser tomadas agora para começar a corrigir os problemas de qualidade de dados.

Para saber mais sobre por que e como os usuários de CRM devem elevar o nível da qualidade dos dados, leia o novo relatório da Validity: The State of CRM Data Health in 2022.