Data Quality

5 formas en que la calidad de los datos afectan a los negocios en 2022

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Todo el mundo dice estar “basado en datos”.

Caramba, es difícil encontrar un currículum o una bio de LinkedIn en estos días que no contenga esta frase. Pero es la calidad de los datos que impulsan las decisiones lo que determina si está conduciendo en la dirección correcta o si se está conduciendo en el abismo.

Cuando las organizaciones no muestran a sus datos de CRM el amor y la atención que merecen (manteniéndolos limpios y actualizados), se quedan con datos de baja calidad que generan resultados comerciales de menor calidad.

Validity llegó al meollo del asunto en nuestro estudio reciente: The State of CRM Data Health in 2022. Encuestamos a más de 1200 administradores de CRM de 606 organizaciones de todo el mundo para conocer la verdad sobre la calidad de los datos de CRM y cómo afecta a los usuarios.

(Alerta de spoiler: ¡no estábamos preparados para algunas de las respuestas!).

El problema: uno de los principales hallazgos de nuestro estudio fue que las organizaciones están poniendo el listón demasiado bajo en cuanto a la calidad de los datos.

El 75 % de los encuestados calificó la precisión, calidad y utilidad general de los datos en su CRM como “buena” o “muy buena”.

Buenas noticias, ¿verdad? No exactamente. Cuando profundizamos más, más de la mitad de estos mismos encuestados calificaron la precisión y la integridad de su CRM en menos del 80%. Muchos también culparon a sus datos por una amplia gama de resultados comerciales negativos que discutiremos más adelante.

Claramente, las organizaciones necesitan mantener sus datos, y aquellos que los administran, en un estándar más alto.

Nuestros encuestados ya están pagando un alto precio por descuidar la calidad de sus datos. Según sus respuestas, identificamos cinco formas en que la calidad de los datos de CRM está saboteando empresas como la suya en 2022.

1. Desperdicia el tiempo de su equipo

Los datos de baja calidad pueden tener un gran impacto en la productividad del equipo. Tomemos, por ejemplo, la estadística que mencionamos: la calidad y precisión del CRM promedio es inferior al 80%.

Ahora, hagamos algunas matemáticas básicas:

Digamos que un representante de desarrollo de ventas (SDR) toca 150 registros por día (clientes potenciales, contactos, cuentas, oportunidades, etc.). Si solo el 80% de estos registros son precisos, trabajan con 30 registros inexactos cada día. Eso lleva a que se desperdicien alrededor de dos horas y media de trabajo por día buscando datos faltantes o tratando de perseguir a los clientes potenciales usando información de contacto inexacta.

Eso es solo para un SDR. Tome este número y multiplíquelo entre otros usuarios y departamentos, y la pérdida de productividad se vuelve asombrosa.

2. Te cuesta dinero

Dependiendo de cómo se gestione, sus datos de CRM pueden ser una mina de oro o un pozo de dinero.

A veces es difícil trazar una línea recta desde la calidad de los datos hasta los ingresos. Como tal, es fácil para el liderazgo colocar la calidad de los datos muy abajo en su lista de prioridades.

Sin embargo, el 44 % de los encuestados en el estudio estimó que su empresa pierde más del 10 % de sus ingresos anuales debido a la mala calidad de los datos de CRM.

Si bien es posible que no haya costos directos por la mala gestión de datos, las empresas que encuestamos informaron que pierden clientes, arruinan nuevos negocios y retrasan iniciativas que generan ingresos, como campañas de marketing y reconocimiento de marca.

3. Expulsa a los mejores empleados

Todos hemos visto los titulares: el clima de contratación es difícil. Estamos en medio de la “Gran Renuncia” y el “Tsunami de Plata”, los cuales tienen trabajadores que abandonan sus trabajos en masa.

En este clima, los empleados tienen una paciencia limitada para trabajar con datos sucios.

Cada miembro del equipo depende de diferentes puntos de datos, desde un representante de ventas que utiliza información de contacto actualizada para llegar a un cliente potencial, hasta un profesional de marketing que busca la dirección de un cliente para crear una lista de correo electrónico segmentada.

Una base de datos plagada de datos duplicados, incompletos, faltantes, incorrectos o vencidos puede hacer que sea casi imposible que los empleados se desempeñen bien.

Para algunos empleados, estos factores estresantes pueden ser el empujón que necesitan para salir por la puerta.

Si su organización no invertirá en mejoras en la calidad de los datos en 2022, es más fácil que nunca encontrar un empleador que lo haga. El 74% de los participantes del estudio dicen que considerarían dejar su función actual si no se asignan recursos adicionales a un plan sólido de calidad de datos de CRM.

4. Amplía la brecha entre ventas y marketing

La relación entre ventas y marketing puede convertirse fácilmente en polémica.

A menudo, es la misma historia. El equipo de marketing dice: “Estamos entregando todos estos MQL, clientes potenciales, consultas, etc., y las ventas nunca les dan seguimiento”.

Luego, el equipo de ventas dice: “Sí, marketing, entregas estos clientes potenciales, pero no sirven. ¡No podría venderles a estas personas un vaso de agua fría en el desierto!”

Estos problemas solo empeoran cuando la calidad de los datos es un problema.

Nuestro estudio encontró que los profesionales de marketing tenían un 155% más de probabilidades que sus contrapartes de ventas de decir que sus pronósticos de ventas son “inexactos” o “muy inexactos”. te.” Como era de esperar, descubrimos que uno de los principales culpables de los pronósticos inexactos son los datos de baja calidad.

Es fácil ver por qué los profesionales de marketing están frustrados. Los equipos de marketing necesitan pronósticos precisos para planificar campañas y actividades que respalden estos objetivos predefinidos.

Pero la precisión del pronóstico de ventas depende en gran medida de los datos en el CRM, incluida la información que ingresan los representantes de ventas para predecir cuándo/si se cerrarán los tratos y en qué etapas se encuentran ciertos tratos.

Los equipos de ventas y marketing que luchan con problemas de calidad de datos tienen aquí una gran oportunidad. Ambos equipos deben quitarse los guantes de boxeo y poner su poder colectivo para resolver estos desafíos de datos.

Al hacerlo, verán que los datos se convierten en un puente que une a estos equipos, no en un muro que los mantenga separados.

5. Conduce a datos manipulados o fabricados

Cuando las organizaciones no hacen de la calidad de los datos una prioridad, los empleados pueden desarrollar una relación no deseada con sus datos.

Un sorprendente 76% de los encuestados dijo que los empleados “a veces” o “a menudo” manipulan los datos para contar la historia que quieren que escuchen los tomadores de decisiones.

Peor aún, el 75% dijo que el personal “a veces” o “a menudo” fabrica datos para contar la historia que quieren que escuchen los tomadores de decisiones. (Nuestras mandíbulas también cayeron.)

¿Como sucedió esto?

Es seguro asumir que los usuarios de CRM no inventan datos a propósito. Pero solo somos humanos. Cuando hacemos una hipótesis, es natural que estemos sesgados hacia los puntos de datos que respaldan esta teoría.

En organizaciones con problemas de calidad de datos, estos sesgos se vuelven más pronunciados. Cuando la gente ya no confía en sus datos, se vuelve demasiado tentador buscar en el CRM las evidencia que respalde sus puntos.

Estas estadísticas son una fuerte señal de advertencia de que muchas organizaciones necesitan una mejor gobernanza de datos. Deben ser realistas sobre cómo usan los datos, de dónde provienen y qué puntos de datos usan para crear cada informe.

Al conectar algunos de estos puntos, pueden crear entornos en los que las personas no sientan que tienen que manipular o fabricar datos para hacer su trabajo.

Conclusión

Algunas de las estadísticas pueden parecer un poco pesimistas.

Pero debemos ver estos hallazgos a través de una lente positiva. Las partes interesadas de CRM son cada vez más conscientes de estos problemas. Y hay pasos procesables que pueden tomar ahora para comenzar a solucionar los problemas de calidad de los datos.

Para obtener más información sobre por qué y cómo los usuarios de CRM deben elevar el nivel de calidad de los datos, lea el nuevo informe de Validity: The State of CRM Data Health in 2022.