Data Quality

5 consejos para volver a poner en orden sus datos de CRM

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En la actualidad, el caos de datos es una realidad para la mayoría de las organizaciones e identificar este caos es solo el primer paso para comenzar a resolver este lío. Solo después de identificar el origen del caos y quiénes son los culpables de insertar datos de mala calidad en CRM, es posible aplicar las estrategias necesarias para revertir este escenario. Por eso, en este artículo, lo asistiremos con esta identificación y le daremos cinco consejos que pueden ayudarlo a tener éxito con sus datos de CRM.

Las tres C de la calidad de los datos

Primero, recordemos cuáles son las tres C que definen la calidad de los datos. Los datos deben ser:

  • cumplidores: recopilados, almacenados y utilizados de acuerdo con la legislación y los estándares relevantes de los países en los que opera;
  • correctos: muy precisos, sin errores y lo más verdaderos que sea posible;
  • completos: incluye toda la información necesaria para comprender completamente al cliente.

¿Qué son los datos caóticos y quién es el responsable del caos?

Una vez entendidas las tres C, sabemos que mantener los datos de CRM en conformidad con estas características puede ser todo un desafío. En el día a día, nuestros sistemas de CRM son bombardeados con información de distintas fuentes, con diferentes intereses y experiencias, y asegurar que todo lo que llega esté en cumplimiento, sea correcto y completo es sumamente difícil para los administradores de sistemas.

A medida que su CRM crece, es muy común que empiecen a aparecer problemas y aunque cada CRM es bastante particular, la mayoría de los incidentes son comunes a todos ellos. Los datos duplicados, incompletos, desactualizados, incorrectos y no estándar son los cinco atributos no deseados más comunes que se observan. Lo más probable es que identifique algunos de estos problemas en su propio sistema. Esto no sucede porque usted o su equipo sean incompetentes o porque el CRM elegido sea malo, sino porque algunas prácticas habituales que siguen las empresas favorecen este deterioro de los datos.

Tan importante como identificar los problemas mencionados anteriormente es comprender e identificar su origen. A menudo, el problema comienza simplemente con la falta de apoyo de una gerencia que comprenda la importancia de cultivar datos de calidad, o con la idea de que todos los datos ya recopilados por la organización deben almacenarse con la esperanza de precisar usarlos en algún momento. Otro posible origen del caos se relaciona con las empresas que gestionan sus datos según los proyectos, lo que significa que recopilan nuevos datos periódicamente y dejan que los utilizados en proyectos anteriores ocupen espacio en su CRM. Todos estos problemas, además de generar datos de baja calidad, determinan la experiencia del usuario final de su CRM.

Pero lo que nos importa aquí es cómo resolver o comenzar a resolver todo este problema que involucra los datos de CRM, que obviamente impactan en los resultados de su equipo. Le compartimos cinco consejos prácticos que puede comenzar a implementar hoy mismo y que definitivamente cambiarán el panorama de su caos de datos.

Consejo 1

En primer lugar, comience por crear un equipo multidisciplinario para administrar los datos. Estos muchachos serán los superhéroes de los datos y puede estar seguro de que sus compañeros los adorarán una vez que su trabajo genere resultados. Las empresas que tienen un equipo (o una sola persona) dedicado al gobierno de datos muestran un 42% más de confianza en sus datos que las empresas que no lo tienen.

La función de este equipo es reunir a personas de diferentes equipos en la misma sala donde puedan discutir qué datos de su CRM son importantes para sus respectivos equipos, cómo usan estos datos, cómo los obtienen, cómo generan informes, etc. Este intercambio de conocimientos —que, por cierto, es extremadamente necesario para la calidad de sus datos— le ayudará a evitar muchos de los principales problemas que mencionamos anteriormente: una vez que dos equipos tomen conciencia de que están ingresando los mismos datos en el sistema y generando duplicados, se podrá identificar y abordar el problema en estas reuniones. Además, asegura que se estén recopilando, almacenando y eliminando los datos necesarios para sus actividades de marketing y ventas.

Consejo 2

Nuestro segundo consejo es muy simple y directo: no acumule datos. Suena fácil, ¿verdad?

Entonces, ¿por qué, según Veritas, el 72% de los responsables de la toma de decisiones de TI confiesan ser recolectores de datos? La respuesta más común a esta pregunta es porque se necesita mucho tiempo para limpiar y eliminar datos superfluos. Sin embargo, si no deja de acumular datos, corre el riesgo de no cumplir legalmente con la normativa vigente en ese momento, lo que podría conllevar futuras multas y, en consecuencia, mayores costos de almacenamiento. Es decir, cuantos más datos tenga, mayor será la consecuencia.

Entonces, lo primero que sugerimos es que se familiarice con las regulaciones que dictan cuánto tiempo puede conservar ciertos datos y defina y planifique muy bien cómo cada uno de los datos que recopile se utilizarán en su empresa. Esto ayuda a tomar la decisión de eliminar los datos que ya no son relevantes.

Luego, elabore un plan para almacenar los datos que decida que pueden ser útiles en el futuro y cree un proceso interno para limpiar los datos inútiles con una frecuencia establecida. Una sugerencia es hacer esta limpieza cada tres meses.

Consejo 3

El tercer consejo puede parecer bastante obvio: conozca sus datos. Después de todo, solo puede administrar lo que conoce. Puede hacerlo a través de una técnica llamada Data Profiling o creación de perfiles de datos. Esta técnica establece una guía paso a paso que lo ayudará a comprender el estado actual de sus datos. Aplicar la técnica es como tomar una instantánea de la situación actual de sus datos. En la práctica, significa reunir al equipo multidisciplinario que ha formado en una sala para evaluar la situación de sus datos e identificar qué hay que mejorar. Esto implicaría:

  • Identificar los principales problemas que tiene con respecto a la calidad de los datos
  • Entender cuáles son los flujos de obtención y uso de sus datos
  • Definir los puntos de datos que se necesitan y analizar cuáles ya posee, cuáles aún no y los puntos de datos que posee, pero no son necesarios
  • Crear una práctica de limpieza de los datos

Consejo 4

El cuarto consejo es que no debe dar por supuesto que los sistemas de su organización facilitan el ingreso y el uso de datos. Esto se debe a que tenemos que considerar un factor muy importante al que todos estamos sujetos: el error humano. Según Experian, el 49% de las empresas dicen que el error humano es la principal causa de las inexactitudes en los datos. Esto se debe a que es casi imposible controlar cómo los usuarios de CRM utilizan los sistemas que tienen a su disposición para ingresar, procesar y actualizar nuevos datos y, muchas veces, estos mismos sistemas no son muy fáciles de usar y terminan dificultando estas actividades. Esto se traduce en acciones superfluas y muchas veces repetitivas por parte de los usuarios que provocan una fatiga innecesaria y, por consiguiente, improductividad. Una consecuencia común es que el usuario de CRM termina usando hojas de cálculo fuera del entorno de CRM para intentar organizarse mejor y es capaz de dedicar hasta un 10% de su tiempo a crearlas, tiempo que podría destinar a lograr mejores resultados.

Existen recursos que pueden ayudarlo con esta organización y uno de ellos es GridBuddy Cloud (GBC), una de nuestras soluciones. GBC proporciona espacios de trabajo para roles específicos dentro de su CRM donde se pueden actualizar y hacer referencia a múltiples registros en una pantalla y solo se muestran los campos que cada usuario necesita para que haya menos desorden al navegar.

Si usted es un usuario de CRM Salesforce, GBC muestra información de diferentes objetos en la misma vista, es decir, podrá acceder a Cuenta, Oportunidades Abiertas, Contactos, Tareas y a mucho más en la misma ventana para el mismo cliente.

Tener información de fácil acceso les da a los usuarios de CRM más tiempo para dedicarse a sus otras actividades y enfocarse en lo que realmente importa.

Consejo 5

El último consejo que le dejaremos, pero no por eso menos importante, es: invierta en herramientas para administrar y automatizar los procesos de calidad de los datos. Solo entonces podrá realizar todo el trabajo propuesto. Hablamos de inversión porque es algo que se amortiza fácilmente. Esto aumentará la adopción de su CRM y le permitirá utilizarlo como sistema único de almacenamiento, gestión y uso de datos de su empresa. Los informes generados a partir de estos datos serán correctos y precisos, evitando problemas en la previsión de ventas o en las campañas de marketing. Y, con la ayuda de estas herramientas, todo esto lo hará de una manera extremadamente fácil y automatizada.

Consideraciones finales

Ya puede no solo identificar el origen y las causas del caos en su CRM, sino que también cuenta con los recursos para garantizar que su organización posea datos correctos, completos y cumplidores. De lo contrario, puede utilizar los cinco consejos anteriores para lograr el éxito con la calidad de sus datos.