Data Quality

3 erros que contribuem para a deterioração dos dados em uma empresa

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De acordo com o último estudo The State of CRM Data Management in 2022 realizado pela Validity, observa-se como a perda de clientes, o déficit de vendas e a alta rotatividade de funcionários são consequência da deterioração dos dados de CRM. Essa deterioração é observada em todos os níveis da organização, e pode ser muito negativa para a reputação da marca e a confiança de seus clientes. Neste estudo sobre o qual estamos falando, foram feitas perguntas a administradores e organizações de todo o mundo, para determinar quais são os erros mais comuns que impedem as empresas de ter dados de qualidade. 

A gestão não prioriza a qualidade dos dados 

Uma das principais preocupações dos entrevistados em relação à corrupção de dados é que a gestão da empresa não reconhece ou apoia a correção dos dados e, portanto, não prioriza as iniciativas de qualidade de dados. 

De acordo com as descobertas do relatório, apenas 19% dos entrevistados disseram que a qualidade dos dados de CRM é uma iniciativa de alta prioridade para a gestão, enquanto 25% disseram que a gestão está ciente dos problemas de qualidade dos dados, mas não apoia nenhuma iniciativa específica para resolvê-los. Outros 24% indicaram que a administração toma decisões sem levar em conta o que os dados dizem. 

No entanto, a maioria dos tomadores de decisão confia nos dados do CRM para tomar decisões importantes dentro de seus departamentos, de acordo com 87% dos entrevistados. Embora para 91% deles os dados solicitados para tomar essas decisões sejam “frequentemente” (51%) ou “às vezes” (40%) imprecisos. 

As responsabilidades sobre a gestão de dados não são claras 

Muitas vezes a tarefa de gerenciar dados cai em terra de ninguém. Quando nenhuma pessoa ou equipe na empresa oficialmente é responsável a qualidade dos dados (ou quando ninguém é instruído a fazê-lo pela administração), a qualidade dos dados sofre. 

Para entender como as organizações abordam a gestão de dados no dia-a-dia, a Validity pediu aos participantes que identificassem quem é o principal responsável pela gestão de dados de CRM. O estudo revelou que a falta de propriedade dos dados do CRM está diretamente relacionada à qualidade dos dados. 

 Aqueles que classificaram a precisão, a qualidade e a utilidade geral dos dados de seu sistema de CRM como “ruim” ou “muito ruim” tiveram 450% mais chances de dizer que ninguém é responsável pela gestão de dados de CRM do que aqueles que classificaram seu dados como “bom” ou “muito bom”. 

As organizações tomam as medidas erradas para melhorar a qualidade dos dados 

Em alguns casos, as organizações reconhecem que a qualidade dos dados é uma prioridade e tomam medidas para solucionar o problema. No entanto, muitos fazem isso de forma ineficaz. De acordo com o estudo, metade (51%) dos entrevistados assegura que as atualizações são efetuadas com procedimentos manuais, 38% fazem-no complementando os dados que possuem com dados de terceiros, outros 35% recorrem a soluções de gestão de dados de terceiros, 33% limpam os dados antes de importá-los para o CRM, 26% contratam trabalhadores temporários e/ou estagiários para melhorar a qualidade dos dados e 6% não realizam nenhuma ação. 

“É preocupante que decisões tão importantes estejam sendo tomadas em uma empresa com dados de baixa qualidade. Quando as equipes percebem que a liderança não tem uma postura forte em relação à qualidade dos dados, a degradação dos dados se espalha por toda a organização”, explica Chris Hyde, chefe global de soluções de dados da Validity. “Na Validity, acreditamos que os procedimentos manuais de atualização de dados são propensos a erros e não são escaláveis. À medida que os pontos de dados gerados a cada dia aumentam exponencialmente, as pessoas não conseguem gerenciar essas informações manualmente de maneira eficaz”, explica ele. 

Hyde também destaca a importância de as empresas cumprirem o novo regulamento de proteção de dados. “À medida que a regulamentação se torna mais rígida, as organizações que dependem de dados de terceiros para alimentar seu banco de dados de CRM terão que encontrar métodos alternativos”, acrescenta. 

A Solução

A Validity lançou a mais recente inovação ao seu conjunto de produtos DemandTools. Trata-se do DemandTools Elements, uma solução baseada em nuvem é uma opção à parte e de baixo custo do conjunto completo do DemandTools e permite que as empresas eliminem facilmente duplicidade de dados no Salesforce, tornando viável às equipes operar de forma eficiente com dados confiáveis.

Tendo acesso a dados saudáveis, os profissionais de marketing podem desenvolver campanhas mais impactantes, os administradores de dados conseguem concluir projetos com eficiência e os executivos podem liderar o caminho para melhores experiências do cliente e vendas mais eficazes.

Outras soluções disponíveis no mercado apenas eliminam duplicidade de objetos padrão e não podem ser automatizadas. O DemandTools Elements, por outro lado, fornece um painel que mostra o nível atual de dados duplicados da empresa. Com esse insight adicional, os usuários podem controlar como as duplicidades são identificadas e como cada valor de campo é tratado.